12月9日，貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國購物者報(bào)告，系列二》顯示，前三季度，中國快消品市場銷售額同比增長1.3%，增長主要由銷量增長拉動(dòng)（銷量同比增長3.8%），而平均售價(jià)同比下跌2.4%，延續(xù)了去年的下跌態(tài)勢，但跌幅較2024年同期的3.4%有所收窄。

分季度來看，中國快消品市場在一季度復(fù)蘇明顯，銷售額同比增長2.7%，而二、三季度增速分別放緩至0.7%和0.4%。Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸分析，一季度增長主要得益于經(jīng)濟(jì)環(huán)境恢復(fù)、消費(fèi)激勵(lì)政策出臺(tái)及春節(jié)旺季推動(dòng)。

分城市級別來看，三至五線城市占快消品市場整體增長的比例達(dá)到80%左右。報(bào)告指出，城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)、本地消費(fèi)保持穩(wěn)健，以及品牌商和零售商加速下沉，共同推動(dòng)了下線市場的崛起。報(bào)告認(rèn)為，上述趨勢正在重塑中國快速消費(fèi)品市場的增長格局，三至五線城市成為推動(dòng)銷量復(fù)蘇的主引擎，而一、二線城市的市場競爭將進(jìn)一步加劇。

報(bào)告將快消品市場分為四大類目，分別是包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理。前三季度，除了飲料的銷售額下滑之外，另三大類目的銷售額均有所增長。其中，包裝食品銷售額增長3.4%，個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理分別增長1.1%和3.3%。

值得注意的是，四大類目的平均售價(jià)均處于下跌區(qū)間，其中飲料類目價(jià)格跌幅最大，同比下降4.6%。報(bào)告分析，飲料類目價(jià)格持續(xù)走低，主要源于品牌競爭加?。ㄒ云垦b水品類為代表）、新興渠道帶來的價(jià)格沖擊，以及“外賣大戰(zhàn)”背景下現(xiàn)制飲料對即飲包裝飲料市場的持續(xù)分流。

從細(xì)分品類價(jià)格走勢來看，報(bào)告當(dāng)中，27個(gè)快消品細(xì)分品類中，有19個(gè)仍面臨價(jià)格下行壓力，個(gè)人護(hù)理與家庭護(hù)理類目表現(xiàn)尤為突出，除牙膏品類外，其余細(xì)分品類均未能擺脫售價(jià)持續(xù)下跌的困境；飲料類目中，也有約半數(shù)品類（包括牛奶、酸奶、瓶裝水及即飲茶）持續(xù)承受價(jià)格壓力。與之相對，巧克力、嬰配奶粉、啤酒等品類的高端產(chǎn)品線卻實(shí)現(xiàn)止降反升。李嶸指出，這一趨勢再次印證，市場不是一條線在走，而是兩極化發(fā)展，只要產(chǎn)品功能與價(jià)值能夠匹配消費(fèi)者需求，市場仍然愿意為高端產(chǎn)品買單。

渠道方面，前三季度，線下折扣店、零食集合店、倉儲(chǔ)會(huì)員店增長顯著，銷售額分別同比增長92%、51%和40%。折扣店在快消品總銷售額中的占比從去年同期的0.2%升至0.4%，零食集合店占比從0.6%升至0.8%，倉儲(chǔ)會(huì)員店占比從1.6%升至2.3%。

電商格局持續(xù)演變，淘寶/天貓市場份額繼續(xù)收窄，抖音份額持續(xù)擴(kuò)大。截至三季度末，淘寶/天貓、抖音、拼多多、京東、快手的市場份額分別為28%、26%、15%、14%和4%。

即時(shí)零售渠道在平臺(tái)加碼下扭轉(zhuǎn)去年下滑趨勢，第三季度增長7.9%，主要受益于閃送服務(wù)普及與平臺(tái)促銷。不過，報(bào)告說明，淘寶閃購服務(wù)因內(nèi)嵌于淘寶APP內(nèi)運(yùn)行，當(dāng)前報(bào)告無法單獨(dú)統(tǒng)計(jì)其數(shù)據(jù)。但可以肯定的是，自2025年4月底上線以來，該業(yè)務(wù)顯著推動(dòng)了其APP流量的增長。

貝恩公司資深全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)和零售業(yè)務(wù)主席鄧旻指出，品牌需要以全渠道的視角區(qū)分“勢能渠道”與“動(dòng)能渠道”：前者如倉儲(chǔ)會(huì)員店、抖音電商等，側(cè)重新品推薦與品牌建設(shè)；后者如便利店、大賣場等，側(cè)重效率優(yōu)化與利潤轉(zhuǎn)化。品牌應(yīng)通過勢能渠道實(shí)現(xiàn)“種草”，通過“好逛、好買”的動(dòng)能渠道實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）指出，渠道正呈現(xiàn)三大趨勢：一是便利化，即消費(fèi)者對快速獲取商品的需求日益增強(qiáng)；二是折扣化，追求高性價(jià)比的業(yè)態(tài)加速發(fā)展；三是零售商品牌化，其角色正從單純的商品銷售終端，轉(zhuǎn)變?yōu)槟芘c品牌方共創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)的合作方。

（作者 葉心冉）