2025年，一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)娜毡酒放普娜徽{(diào)整在華布局。

索尼Xperia手機(jī)業(yè)務(wù)于2025年11月宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；夏普在今年也下架多款手機(jī)產(chǎn)品；三菱汽車也于年初正式宣布停止在中國(guó)市場(chǎng)的整車生產(chǎn)與銷售，關(guān)閉位于湖南長(zhǎng)沙的合資工廠；奧林巴斯早在2018年就關(guān)閉了深圳工廠；東芝則在2018年將電視品牌授權(quán)出售，基本等同于撤離；三洋、NEC等品牌甚至被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)……

從汽車到家電，從零售到服務(wù)業(yè)，日企品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，部分品牌選擇退出中國(guó)市場(chǎng)。而與之形成鮮明對(duì)比的是，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年前9月，日本實(shí)際對(duì)華投資卻增長(zhǎng)55.5%，日資選擇“重倉(cāng)”中國(guó)市場(chǎng)。

關(guān)閉撤離與加碼投資這看似矛盾的市場(chǎng)行為，反映出日企在華布局呈現(xiàn)出“高端留、低端撤”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整路線：從傳統(tǒng)制造業(yè)和低附加值領(lǐng)域加速撤離的同時(shí)，加速在新能源、智能制造、醫(yī)療健康等高科技領(lǐng)域持續(xù)加碼投資，搶占更多未來(lái)產(chǎn)業(yè)高地。

選擇性戰(zhàn)略收縮

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2025年前十個(gè)月，日系車在華份額僅剩10.8%，與巔峰時(shí)期相比跌幅超過(guò)一半，而同期中國(guó)自主品牌則飆升至58.3%。

在家電市場(chǎng)，海爾、美的等國(guó)產(chǎn)品牌已占據(jù)72%的市場(chǎng)份額，而日系品牌總和不到8%。這些數(shù)據(jù)背后，是日系產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的急劇萎縮。

在消費(fèi)電子市場(chǎng)，索尼Xperia手機(jī)業(yè)務(wù)已于11月退出中國(guó)市場(chǎng)；夏普在今年也下架多款手機(jī)產(chǎn)品，進(jìn)一步收縮在華消費(fèi)電子業(yè)務(wù)；12月，佳能中山工廠關(guān)閉，員工從最多時(shí)的上萬(wàn)人縮減至1400多人；奧林巴斯早在2018年就關(guān)閉了深圳工廠，數(shù)碼相機(jī)被智能手機(jī)平替；東芝則在2018年將電視品牌授權(quán)出售，基本等同于撤離，三洋、NEC等品牌甚至被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)。

此前，三菱汽車7月終止了與沈陽(yáng)航天的發(fā)動(dòng)機(jī)合資業(yè)務(wù)，徹底退出中國(guó)汽車市場(chǎng)。美伊娜多2月全面撤出中國(guó)化妝品市場(chǎng)；飲料巨頭養(yǎng)樂(lè)多也于2024年底關(guān)閉上海工廠，并解散當(dāng)?shù)胤ㄈ?，日系服?wù)業(yè)在華版圖持續(xù)收縮。

三菱汽車的退出堪稱最具代表性的案例。2024年，三菱汽車在中國(guó)及其他亞洲市場(chǎng)的銷量同比暴跌53%，僅剩7000輛。面對(duì)持續(xù)虧損和市場(chǎng)份額萎縮，三菱于2025年初正式宣布停止在中國(guó)市場(chǎng)的整車生產(chǎn)與銷售，關(guān)閉位于湖南長(zhǎng)沙的合資工廠。

值得注意的是，三菱并非因短期財(cái)務(wù)壓力倉(cāng)促撤離，而是經(jīng)過(guò)數(shù)年評(píng)估后的戰(zhàn)略收縮。

另一家日本企業(yè)是松下。盡管松下集團(tuán)整體仍在加大對(duì)華投資（如在上海設(shè)立新能源汽車子公司），但其傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)卻在加速退出大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

2025年，松下宣布停止在中國(guó)生產(chǎn)低端微波爐、電飯煲等小家電，并關(guān)閉天津、杭州等地的部分生產(chǎn)線，取而代之的是聚焦高端護(hù)理電器、商用設(shè)備及B2B解決方案。

除制造業(yè)外，日本在華餐飲服務(wù)業(yè)亦現(xiàn)退潮。全家（FamilyMart）在2025年關(guān)閉了華北地區(qū)近百家門(mén)店，將資源集中于長(zhǎng)三角和珠三角；吉野家雖未全面退出，但在二三線城市的擴(kuò)張計(jì)劃全面暫停，部分門(mén)店轉(zhuǎn)為加盟或聯(lián)營(yíng)模式以降低風(fēng)險(xiǎn)。

可以看到，曾經(jīng)憑借“品質(zhì)光環(huán)”在中國(guó)占據(jù)重要市場(chǎng)地位的日系品牌，在汽車、家電、零售等多個(gè)領(lǐng)域集體收縮，部分品牌徹底退出市場(chǎng)。據(jù)日本《讀賣新聞》11月的調(diào)研結(jié)論：曾占據(jù)中國(guó)家庭“品質(zhì)清單”半壁江山的日系品牌，如今在日常生活場(chǎng)景中已難覓蹤影。

研發(fā)“轉(zhuǎn)向”

回顧上世紀(jì)八九十年代，日本制造在中國(guó)市場(chǎng)是“技術(shù)先進(jìn)”與“品質(zhì)可靠”的代名詞。三菱發(fā)動(dòng)機(jī)曾占據(jù)國(guó)產(chǎn)車型三成份額，被業(yè)界稱為“國(guó)產(chǎn)車教父”。

2018年，廣汽三菱年銷量達(dá)到14.4萬(wàn)輛的歷史巔峰，僅歐藍(lán)德一款車型就貢獻(xiàn)超過(guò)10萬(wàn)輛銷量。家電領(lǐng)域更是日本品牌的天下，東芝彩電、松下冰箱一度是中國(guó)“萬(wàn)元戶”家庭的標(biāo)配，日系家電在華份額高達(dá)70%。

日本企業(yè)帶著先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入中國(guó)，設(shè)立工廠，培訓(xùn)工人，一度被視為中國(guó)制造業(yè)的“老師”。佳能中山工廠在2012年新廠區(qū)啟用時(shí)，不僅擁有超大規(guī)模廠房，還配備了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、電影院和電梯宿舍樓，成為當(dāng)時(shí)令人羨慕的工作場(chǎng)所。

但一系列質(zhì)量丑聞?chuàng)羲榱恕叭毡局圃臁钡钠焚|(zhì)神話。例如，高田氣囊缺陷、三菱數(shù)據(jù)造假等事件，讓曾經(jīng)的“品質(zhì)濾鏡”破碎。

在新能源汽車領(lǐng)域，日系品牌錯(cuò)失了中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

日產(chǎn)雖然作為最早推出純電車型的日系品牌，但其e-POWER增程式混動(dòng)技術(shù)因無(wú)法接入中國(guó)新能源車充電網(wǎng)絡(luò)，被排除在綠牌政策之外，導(dǎo)致銷量不佳。同時(shí)，日系車企在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的行動(dòng)比市場(chǎng)慢了半拍，當(dāng)中國(guó)車企已經(jīng)在電動(dòng)化牌桌上“推倒胡牌”時(shí)，日系車企卻遲遲沒(méi)有動(dòng)作。

中國(guó)品牌如比亞迪、蔚來(lái)、理想等憑借電動(dòng)化、智能化優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)，2025年新能源車滲透率已超60%。而日系車企仍以燃油車和混動(dòng)為主，在電動(dòng)轉(zhuǎn)型上步伐遲緩，導(dǎo)致產(chǎn)品力脫節(jié)。自2019年后，三菱長(zhǎng)達(dá)6年沒(méi)有推出真正意義上的全新車型。

當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入節(jié)節(jié)攀高。2025年，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)研發(fā)費(fèi)用達(dá)1.73萬(wàn)億元，連續(xù)8年增長(zhǎng)，海爾、美的的專利數(shù)量遠(yuǎn)超松下、索尼等日本企業(yè)。

以冰箱為例，海爾卡薩帝憑借18%的增速，用“細(xì)胞級(jí)保鮮”技術(shù)取代了“日系保鮮”的傳統(tǒng)標(biāo)簽；比亞迪的刀片電池、DM-i混動(dòng)技術(shù)，直接解決了新能源用戶最關(guān)心的續(xù)航與安全痛點(diǎn)，而日系車企仍在燃油車優(yōu)勢(shì)中徘徊，2025年才密集推出純電車型，此時(shí)市場(chǎng)已被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)。

有分析認(rèn)為，日企正將低端產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至東南亞，借助當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力優(yōu)勢(shì)，維持低端制造業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，但已不是其關(guān)注的重點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)，日本則聚焦高端產(chǎn)品，在低端消費(fèi)領(lǐng)域的研發(fā)投入動(dòng)力已明顯不足。

本土化再定位

對(duì)中國(guó)本土需求的理解錯(cuò)位，無(wú)法更好適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是日本企業(yè)主動(dòng)撤離的另一主因。

比如，早期日系洗衣機(jī)未考慮中國(guó)家庭的大件衣物洗滌需求，冰箱忽略小戶型收納痛點(diǎn)，直到海爾推出嵌入式產(chǎn)品搶占市場(chǎng)后，松下才被動(dòng)跟進(jìn)降價(jià)20%。

同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)也邏輯變了，消費(fèi)者不再迷信“進(jìn)口光環(huán)”。以前覺(jué)得“進(jìn)口的就是好的”，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理性，只看產(chǎn)品本身好不好用。現(xiàn)在消費(fèi)者更在意智能駕駛、車載大屏這些實(shí)用配置；買家電，看重性價(jià)比和售后方便。

部分日企長(zhǎng)期依賴“品質(zhì)溢價(jià)”和“品牌光環(huán)”，忽視中國(guó)市場(chǎng)變化的速度。例如，三菱汽車曾寄望于SUV紅利，卻未及時(shí)推出符合中國(guó)審美的車型；夏普?qǐng)?jiān)持高端定價(jià)，卻在屏幕技術(shù)上被京東方、TCL華星反超。

而國(guó)產(chǎn)品牌此時(shí)早已摸透中國(guó)用戶“省心”的核心需求：格力在三四線城市的售后網(wǎng)點(diǎn)密度，是日系品牌的3倍多，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示其線下份額達(dá)26.15%，而日系空調(diào)合計(jì)不足5%。

在電信設(shè)備領(lǐng)域，華為已成為世界第一；在家電領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)不僅收復(fù)了絕大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更在全球市場(chǎng)占據(jù)重要地位；即便在相對(duì)薄弱的汽車產(chǎn)業(yè)，本土品牌也已實(shí)現(xiàn)年銷數(shù)百萬(wàn)輛并開(kāi)始規(guī)模出口。

中國(guó)企業(yè)的全面崛起，改變了全球制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。日本和歐洲企業(yè)不像美國(guó)那樣占據(jù)某些生態(tài)鏈的頂端，因而首當(dāng)其沖地承受了中國(guó)企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈中低端向上攻堅(jiān)的壓力。

加上，多數(shù)日企研發(fā)中心設(shè)在日本，中國(guó)團(tuán)隊(duì)缺乏產(chǎn)品定義權(quán)，導(dǎo)致新品上市周期長(zhǎng)、功能不符合本地場(chǎng)景（如不支持微信生態(tài)、語(yǔ)音助手方言識(shí)別弱等）。

而在渠道策略方面，日系品牌陷入了“舒適區(qū)陷阱”。以日系飲料為例，它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)恰逢城市便利店行業(yè)快速發(fā)展期，憑借與日系便利店的天然聯(lián)系，迅速占據(jù)便利店冷藏柜黃金陳列位，形成“便利店依賴癥”。它們將資源重點(diǎn)投入一線城市的便利店系統(tǒng)，忽視其他渠道拓展。

而中國(guó)本土飲料品牌早已布局“全渠道”戰(zhàn)略，通過(guò)向各類終端店免費(fèi)投放冰柜、簽訂“排他性協(xié)議”搶占陳列位，還深入三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

此外，日企普遍人力成本高、決策鏈條長(zhǎng)、合規(guī)要求嚴(yán)，在激烈價(jià)格戰(zhàn)中處于劣勢(shì)。2025年，中國(guó)汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)白熱化，部分車型降價(jià)超30%，而日系品牌因利潤(rùn)空間有限，難以跟進(jìn)。同樣在便利店行業(yè)，日系單店運(yùn)營(yíng)成本比本土品牌高出20%—30%，在租金和人工上漲背景下難以為繼。

加碼投資未來(lái)產(chǎn)業(yè)

當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)正在從“規(guī)模紅利”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量紅利”，那些具備技術(shù)護(hù)城河、本地化能力和奉行長(zhǎng)期主義的跨國(guó)企業(yè)，才能持續(xù)獲益。

為了適應(yīng)這樣的趨勢(shì)，日本企業(yè)加速出清低端制造領(lǐng)域的同時(shí)，卻又在加碼投資中國(guó)高端產(chǎn)業(yè)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025年前九個(gè)月，日本對(duì)華投資增長(zhǎng)55.5%，超過(guò)半數(shù)在華日資企業(yè)計(jì)劃增加投資，重點(diǎn)聚焦高技術(shù)制造業(yè)、節(jié)能環(huán)保等領(lǐng)域。

在數(shù)字化AI、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)領(lǐng)域，日本企業(yè)與中國(guó)企業(yè)共同開(kāi)發(fā)創(chuàng)新解決方案。例如，橫河電機(jī)的微型智能無(wú)線傳感器技術(shù)與中國(guó)的平臺(tái)結(jié)合，形成深度節(jié)能方案；住友電工展示的高精度光纖熔接機(jī)和高密度光纜，則支持通信網(wǎng)絡(luò)的高速數(shù)據(jù)傳輸。

在生物醫(yī)藥與醫(yī)療健康領(lǐng)域，日本憑借生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與中國(guó)市場(chǎng)需求相結(jié)合，投資涵蓋醫(yī)藥研發(fā)、醫(yī)療器械和健康管理。

如，武田制藥、安斯泰來(lái)制藥等企業(yè)通過(guò)技術(shù)合作，推動(dòng)創(chuàng)新藥物和醫(yī)療解決方案落地；日立的醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室自動(dòng)化系統(tǒng)和慢病風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)模型，也助力醫(yī)療流程優(yōu)化和疾病預(yù)防。

在金融科技領(lǐng)域，日本金融機(jī)構(gòu)如三菱日聯(lián)銀行、瑞穗銀行通過(guò)技術(shù)投資，提升在中國(guó)的金融服務(wù)效率，包括項(xiàng)目融資、貿(mào)易融資和數(shù)字化銀行服務(wù)，滿足中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端金融解決方案的需求。?

在?先進(jìn)制造與智能制造領(lǐng)域，日本企業(yè)通過(guò)投資中國(guó)在高端機(jī)械制造、工業(yè)自動(dòng)化等領(lǐng)域，推動(dòng)智能制造發(fā)展。三菱電機(jī)、川崎重工等公司參與先進(jìn)裝備和工業(yè)AI項(xiàng)目，如，AI質(zhì)檢流水線和智能鐵路運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，提升生產(chǎn)效率和智能化水平。

在汽車制造領(lǐng)域，本田在華兩大新能源工廠也投產(chǎn)，電裝、東洋炭素加大在重慶、成都的布局，松下加碼新能源汽車業(yè)務(wù)，說(shuō)明高質(zhì)量日資并未撤離，反而深化了在華布局。

過(guò)去，日本品牌在中國(guó)繁榮時(shí)，中國(guó)本土制造尚在發(fā)展初期，日本企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)攻城拔寨?，F(xiàn)在，日本企業(yè)落后產(chǎn)能選擇性撤退和主動(dòng)加碼新興產(chǎn)業(yè)，并不能說(shuō)明日企在華“敗退”，而是有意主動(dòng)調(diào)整對(duì)華產(chǎn)業(yè)布局策略，爭(zhēng)取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李強(qiáng)/文）