近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)快速發(fā)展，催生了多種亂象，包括低俗團(tuán)播引誘打賞、虛假人設(shè)誘騙打賞、誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)以及刺激用戶非理性打賞等行為。

10月28日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布通知，決定開展為期2個(gè)月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象”專項(xiàng)行動(dòng)，這也從側(cè)面反映出這些問題的嚴(yán)重性。

直播亂象行為違背社會(huì)公序良俗，侵害消費(fèi)者權(quán)益，尤其對(duì)青少年造成財(cái)產(chǎn)損失、精神傷害。需通過監(jiān)管、技術(shù)、法律及社會(huì)共治等多方協(xié)同，推動(dòng)行業(yè)健康轉(zhuǎn)型，維護(hù)清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

誘騙打賞“套路”多

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播中低俗團(tuán)播引誘打賞、虛假人設(shè)誘騙打賞的現(xiàn)象較為突出。

部分女主播在直播間跳著充滿性暗示的舞蹈，團(tuán)播成員以貼身熱舞等方式吸引觀眾參與并誘導(dǎo)其通過打賞獲取更“親密”互動(dòng)機(jī)會(huì)。一些團(tuán)播直播間通過裸露隱私部位、模擬帶有性暗示和性挑逗的動(dòng)作、發(fā)出不雅聲音，或采用特定拍攝手法、場(chǎng)景搭建、著裝設(shè)計(jì)等方式，渲染、烘托低俗不良氛圍，以此吸引觀眾打賞。

有主播采用翻牌選妃、蒙面摸人等低俗玩法，或者使用“跪爬”“嘶喊哭泣”等引人不適的方式拉票、誘導(dǎo)用戶打賞互動(dòng)。一些女主播在直播中還經(jīng)常組織多人參與，以“PK”或“挑戰(zhàn)”為名，要求觀眾刷禮物支持，否則就進(jìn)行懲罰性表演，如跳舞、唱歌或做出不雅動(dòng)作。

例如，2025年5月，主播劉某、徐某等人在直播過程中進(jìn)行“皮帶抽打”“別針穿唇”等表演；2025年7月，主播文某、鄭某在直播PK過程中，制造性暗示、性挑逗氛圍，誘導(dǎo)低俗互動(dòng)。

虛假人設(shè)誘騙打賞同樣是直播領(lǐng)域的常見問題。一些主播通過營(yíng)造“貧困戶”“王妃”“精英海歸”等虛假人設(shè)，冒充軍人、教師、醫(yī)生等身份，編排“家庭不幸”“暴力霸凌”等虛假劇情，或使用AI技術(shù)生成虛假內(nèi)容，誘騙用戶打賞。

如，2025年3月，山東臨沂公安披露一起女主播詐騙案件，一名昵稱為“思瑤”的女主播，以刷禮物談戀愛為由，詐騙市民李先生19余萬(wàn)元，李先生報(bào)案時(shí)提供的聊天記錄足有3500多頁(yè)。目前，該女主播已被依法刑事拘留。

某平臺(tái)主播以“單親媽媽”身份直播，聲稱需要資金撫養(yǎng)孩子，實(shí)際上卻是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的騙局，最終被曝光后引發(fā)社會(huì)關(guān)注。一位自稱是貧困大學(xué)生的主播，通過講述自己家庭困難、需要學(xué)費(fèi)，成功獲得了大量觀眾的打賞，后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這位主播實(shí)際上是一名有穩(wěn)定收入的年輕人，其所謂的故事完全是虛構(gòu)的。

還有主播自稱父母雙亡，通過賣慘打造“貧苦女孩”人設(shè)，實(shí)則背后有專門團(tuán)隊(duì)包裝，平時(shí)還出入高檔場(chǎng)所、戴名表、穿名貴衣服，利用粉絲的情感進(jìn)行欺詐斂財(cái)。

此外，還有些主播虛構(gòu)“親情陪伴”“支持青年創(chuàng)業(yè)”“支援國(guó)家項(xiàng)目”“開展公益慈善”“高價(jià)回收藏品”等名目，搭建私域直播場(chǎng)景誘騙老年人打賞。

刺激打賞“問題”多

刺激用戶非理性打賞的現(xiàn)象也較為常見。一些主播通過營(yíng)造緊張刺激的氛圍，設(shè)置高額打賞目標(biāo)，或通過贊美、單獨(dú)表演等方式，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行非理性打賞。一些平臺(tái)未對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，以及未對(duì)單日打賞額度累計(jì)觸發(fā)相應(yīng)閾值的用戶進(jìn)行消費(fèi)提醒，滋生了高額打賞風(fēng)險(xiǎn)。

例如，所謂“假戀愛”“賣慘營(yíng)銷”“承諾私密返現(xiàn)”等套路，通過制造緊迫感或情感綁定促使觀眾超額消費(fèi)。浙江省心理衛(wèi)生協(xié)會(huì)專家指出，這種即時(shí)反饋機(jī)制類似成癮模型，會(huì)不斷刺激大腦分泌多巴胺，使人陷入越刷越多的消費(fèi)陷阱。

更有甚者，一些平臺(tái)為了增加收入，會(huì)設(shè)置各種打賞排行榜和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶為了排名和榮譽(yù)而進(jìn)行高額打賞，設(shè)計(jì)“打賞入股”“驗(yàn)資局”等打賞玩法，助長(zhǎng)炫富攀比等不良風(fēng)氣。

在部分娛樂性團(tuán)播中，主播通過翻牌選妃、蒙面摸人等低俗玩法，以及使用“跪爬”“嘶喊哭泣”等引人不適方式，進(jìn)行拉票或誘導(dǎo)用戶通過打賞與主播進(jìn)行互動(dòng)。有報(bào)道稱，某直播平臺(tái)的一名用戶為了在打賞排行榜上占據(jù)前幾名的位置，連續(xù)幾天每天花費(fèi)數(shù)千元進(jìn)行打賞，最終導(dǎo)致自己負(fù)債累累。

還有平臺(tái)以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，或以打賞額度為主要標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名，刺激用戶為了提升主播和自身排名而打賞；為高等級(jí)、高排名或高額打賞用戶賦予直播間“防禁言”“防踢”等特殊權(quán)限，吸引用戶為獲得特殊權(quán)限而打賞。

誘導(dǎo)未成年人打賞的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，且后果往往非常嚴(yán)重。

一些不良主播利用未成年人的好奇心和沖動(dòng)心理，通過言語(yǔ)誘導(dǎo)或心理暗示等方式，鼓勵(lì)他們使用父母的賬號(hào)或銀行卡進(jìn)行打賞，甚至教唆他們偷竊父母的錢財(cái)。

有報(bào)道稱，一名12歲的男孩因?yàn)槌撩杂谀持辈テ脚_(tái)的游戲主播，被誘導(dǎo)多次使用母親的支付寶賬號(hào)向主播打賞，累計(jì)金額高達(dá)數(shù)萬(wàn)元。家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)后，雖經(jīng)平臺(tái)介入部分退款，但過程繁瑣且無法全額追回。

一些主播還通過戀愛、交友、“游戲收徒”等名義，誘導(dǎo)未成年人打賞，甚至教唆未成年人盜用家長(zhǎng)身份信息，躲避平臺(tái)監(jiān)管進(jìn)行打賞。

2024年3月，天津市第三中級(jí)人民法院審理了一起案件，未成年人小劉初二輟學(xué)在家，70天的時(shí)間將父母的158萬(wàn)積蓄全部打賞給一名主播。后來，小劉一家把直播平臺(tái)告上法庭，最終經(jīng)法院調(diào)解，直播平臺(tái)全額返還158萬(wàn)元。

2023年5月至2024年3月，林某某等三人在直播平臺(tái)物色打賞禮物的未成年人，利用平臺(tái)可為未成年人打賞退費(fèi)規(guī)則，冒充平臺(tái)客服私信未成年人，以幫助退還已打賞的錢款為由，引誘未成年人進(jìn)入其開設(shè)的直播間，編造“退款要先刷禮物、否則警察上門登記”等理由，誘騙未成年人在其直播間內(nèi)充值打賞，騙取10個(gè)省市13名未成年人共計(jì)36萬(wàn)余元。2025年5月，三人分別被判處八年三個(gè)月至三年不等的有期徒刑，并處罰金。

據(jù)北京互聯(lián)網(wǎng)法院發(fā)布的《未成年人網(wǎng)絡(luò)司法保護(hù)報(bào)告》顯示，社交平臺(tái)在未成年人保護(hù)方面是備受詬病的重災(zāi)區(qū)，法院在2024年受理的76個(gè)案件中包括直播打賞案件22件，年齡最小的受侵害者僅5歲，數(shù)據(jù)顯示，直播打賞案件平均標(biāo)的額為69712元。

規(guī)范打賞“方法”多

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模已達(dá)2126.4億元，這一龐大市場(chǎng)也促使監(jiān)管部門加大治理力度。打擊直播打賞亂象，亟需監(jiān)管部門、平臺(tái)企業(yè)發(fā)揮合力。

目前，我國(guó)知名的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有抖音直播、快手直播、淘寶直播、bilibili直播、虎牙直播、斗魚、小紅書、YY直播、CC直播和花椒直播等。這些平臺(tái)覆蓋了娛樂、電商、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，擁有龐大的用戶基數(shù)和活躍的主播群體。

近年來，各大平臺(tái)不僅加強(qiáng)了對(duì)高額返現(xiàn)吸引打賞等違規(guī)行為的監(jiān)測(cè)與攔截，還通過技術(shù)手段限制未成年人賬號(hào)的付費(fèi)功能，有效遏制了未成年人過度消費(fèi)現(xiàn)象。

如，抖音直播于2022年推出“向日葵計(jì)劃”，通過人臉識(shí)別和實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)攔截未成年人打賞行為。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，該計(jì)劃實(shí)施后平臺(tái)未成年人打賞投訴量同比下降67%，累計(jì)攔截異常打賞請(qǐng)求超1200萬(wàn)次。

抖音還宣布嚴(yán)打“情感偽裝”打賞詐騙，對(duì)違規(guī)場(chǎng)次進(jìn)行資金凍結(jié)、提現(xiàn)考核、延遲結(jié)算等，2025年第一季度，抖音平臺(tái)無限期回收1091個(gè)利用情感誘導(dǎo)用戶打賞賬號(hào)的直播權(quán)限，用戶對(duì)誘導(dǎo)打賞的舉報(bào)率減少了72%，并抓獲涉案人員22名，其中11人被采取刑事強(qiáng)制措施。

快手平臺(tái)則創(chuàng)新推出“打賞冷靜期”機(jī)制，用戶在單次打賞金額超過500元時(shí)觸發(fā)強(qiáng)制延時(shí)到賬功能。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《直播行業(yè)生態(tài)治理白皮書》，該機(jī)制使平臺(tái)大額沖動(dòng)打賞投訴量減少42%，有效降低了用戶非理性消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

虎牙與斗魚等游戲直播平臺(tái)聯(lián)合推出“青少年守護(hù)模式”，通過支付限額和內(nèi)容過濾雙重管控，建立了“打賞退款快速通道”，在核實(shí)為未成年人誤操作后實(shí)現(xiàn)72小時(shí)原路退款。斗魚的整治措施還包括取消連麥比賽（PK）中的低俗惡俗懲罰環(huán)節(jié)等，減少對(duì)用戶非理性消費(fèi)的刺激。

此外，抖音、快手等已建立多層審核機(jī)制，對(duì)涉及低俗擦邊球的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)屏蔽，并對(duì)違規(guī)主播實(shí)施梯度處罰措施。此外，行業(yè)內(nèi)部也在探索建立黑名單共享制度，形成跨平臺(tái)的聯(lián)合懲戒模式，從而提升整體治理效能。

中央網(wǎng)信辦自10月28日起開展為期兩個(gè)月的專項(xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)針對(duì)娛樂性團(tuán)播、私域直播中存在的低俗內(nèi)容引誘打賞、虛假人設(shè)誘騙打賞、誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)及刺激用戶非理性支出等問題。通過完善打賞運(yùn)行規(guī)則、強(qiáng)化管理功能，并規(guī)范主播營(yíng)利行為，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)優(yōu)化。

專家認(rèn)為，隨著監(jiān)管政策的持續(xù)收緊和技術(shù)手段的迭代升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的合規(guī)化進(jìn)程正在加速推進(jìn)。未來，平臺(tái)方需在商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任之間尋求平衡點(diǎn)，通過技術(shù)創(chuàng)新和完善的管理機(jī)制，構(gòu)建更加健康有序的直播生態(tài)環(huán)境。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李強(qiáng)/文）