10月27日，三只松鼠股份有限公司（下稱“三只松鼠”，300783.SZ）披露三季報(bào)。今年前三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收77.59億元，同比增長8.22%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.61億元，同比下降52.91%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤5713.7萬元，同比下降78.57%。此外，其經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-5.06億元，相比去年同期的3180.36萬元，明顯下滑，三只松鼠在財(cái)報(bào)中解釋，現(xiàn)金流的變化主要系本期經(jīng)營性采購支出增加所致。

2025年以來，三只松鼠未能延續(xù)2024年的高增長神話，多次陷入“營收漲、利潤跌”的困境。透過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其核心原因在于，一方面，公司在抖音、線下等新渠道拓展中投入高額費(fèi)用，壓縮利潤空間；另一方面，堅(jiān)果作為其核心品類，2025年原材料價(jià)格持續(xù)上漲，而公司推行的“高端性價(jià)比”策略，使其難以通過漲價(jià)轉(zhuǎn)移成本壓力，最終對(duì)毛利率形成侵蝕。

三只松鼠的困境揭示，當(dāng)品牌在新興平臺(tái)的流量運(yùn)營步入深水區(qū)，增長放緩是難以回避的現(xiàn)實(shí)，即便加大費(fèi)用投放，也難以續(xù)寫高增長敘事。今年前三季度，三只松鼠的銷售費(fèi)用達(dá)16.05億元，同比增長24.03%，三只松鼠在財(cái)報(bào)中指出，主要系本期平臺(tái)及推廣費(fèi)用增加。

在抖音平臺(tái)的成功運(yùn)營和持續(xù)放量曾幫助三只松鼠走出業(yè)績陰霾。2024年，三只松鼠營收達(dá)106.22億元，同比增長49.30%，重新回歸2019年上市時(shí)的“百億營收陣營”；凈利潤更是同比大增85.51%，至4.08億元。在此之前，三只松鼠的營收已經(jīng)連續(xù)四年下滑，2022年，其凈利潤曾大降超60%。

2024年堪稱三只松鼠在抖音平臺(tái)的“爆發(fā)年”，該渠道營收達(dá)21.88億元，較2023年的12.04億元同比增長81.73%；從營收占比看，2024年抖音渠道占總營收比例約20.60%，超越天貓系成為公司第一大渠道。2025年上半年，抖音渠道占比進(jìn)一步提升至26.98%；整體上，線上渠道占比在78.42%。

三只松鼠早在2023年就已嘗到抖音渠道的增長甜頭。2023年，其抖音營收12.04億元，同比大幅增長118.51%。

但2025年，抖音渠道的增長動(dòng)能明顯減弱，上半年該渠道同比增速大幅放緩至20.75%。英敏特食品飲料首席分析師劉絲汀指出，以抖音為代表的社交媒體電商已成為主流的零食購買渠道，英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，49%的受訪家庭在抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺(tái)購買過包裝零食，但目前該渠道呈現(xiàn)出增速漸緩的態(tài)勢(shì)。這不僅是三只松鼠的困境，也是以電商為主要渠道的零食品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。而對(duì)于品牌來說，平臺(tái)側(cè)的一些流量結(jié)構(gòu)變化也會(huì)對(duì)其造成利潤增長壓力。

線上增長放緩，人們自然會(huì)聯(lián)想線下是否有新的機(jī)會(huì)。劉絲汀表示，在線下渠道，消費(fèi)者可以即時(shí)觸摸、嗅聞、品嘗產(chǎn)品，獲得直觀體驗(yàn)。當(dāng)線上渠道的增長遇到瓶頸時(shí)，線下的體驗(yàn)型零售，如現(xiàn)制炒貨烘焙的誘人香氣，以及“過家家”式的類似Jellycat的文創(chuàng)玩具銷售等，均可成為零食品牌的破局靈感。

三只松鼠也確實(shí)在加緊布局線下。2025年，三只松鼠推出了全品類自有品牌門店“三只松鼠生活館”，并計(jì)劃今年開設(shè)20家生活館。同時(shí)，三只松鼠還在發(fā)力便利店業(yè)態(tài)，推出的自有便利店采用加盟模式，已進(jìn)入快速擴(kuò)張階段，計(jì)劃年底簽約門店超500家。

三只松鼠所面對(duì)的困境并非個(gè)例。眾所周知，近些年零食量販企業(yè)在線下跑馬圈地、瘋狂擴(kuò)張，它們以低價(jià)為標(biāo)簽，導(dǎo)致三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份在?nèi)的傳統(tǒng)零食品牌也只能加入價(jià)格戰(zhàn)。品牌化運(yùn)營打造高端化對(duì)于零食品類來說舉步維艱，從幾大傳統(tǒng)零食品牌的大規(guī)模降價(jià)就能看出這一點(diǎn)。

那么，這些傳統(tǒng)零食品牌該如何應(yīng)對(duì)？破局之路又在哪里？實(shí)際上，在品牌、渠道這些可以施展拳腳的地方之外，產(chǎn)品也是一個(gè)需要引起足夠重視的領(lǐng)域。英敏特食品飲料高級(jí)分析師鄭月妍指出，無論是鹽津鋪?zhàn)拥乃孛潜?，還是炒貨烘焙門店的“現(xiàn)做”吸引力，都向目前遭遇一定挫折的其他零食品牌展示了，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新才是零食品牌發(fā)展破局的關(guān)鍵。雖然渠道拓展，如開拓低線市場、進(jìn)入會(huì)員制商超等，有助于提高品牌滲透率，但針對(duì)不同渠道開發(fā)特色產(chǎn)品，才能幫助品牌獲得來自該渠道的穩(wěn)定增量。

（作者 葉心冉）