在12月7日結(jié)束的2026消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)暨趨勢(shì)創(chuàng)新大會(huì)上，知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，超過(guò)80%的消費(fèi)者每月至少進(jìn)行一次以治愈、解壓、獎(jiǎng)勵(lì)自己為目的的“情緒消費(fèi)”；77.8%的人追求“少而精”的消費(fèi)；74.4%的人期待消費(fèi)能帶來(lái)個(gè)人成長(zhǎng)。知萌機(jī)構(gòu)將Z世代（1995-2009年出生）定義為消費(fèi)主力人群，該人群數(shù)量約為3億人，占總?cè)丝诘谋戎丶s為20%，但其貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已占到40%。

基于年度消費(fèi)趨勢(shì)洞察，上述報(bào)告還給出了2026年的十大消費(fèi)關(guān)鍵詞預(yù)測(cè)：理感共生、品質(zhì)精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗(yàn)、在地潮生、內(nèi)行主義、健康調(diào)頻、品牌共識(shí)、AI場(chǎng)景力。

如何洞察消費(fèi)者的新需求，并最終指導(dǎo)生意？海爾洗衣機(jī)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)邵建偉介紹，評(píng)論區(qū)的一次“聽(tīng)勸”，為海爾帶來(lái)了一次產(chǎn)品創(chuàng)新。

年初，一位網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)畫了一張三筒洗衣機(jī)的圖紙，并喊話海爾高管生產(chǎn)，該評(píng)論獲得了4.7萬(wàn)用戶點(diǎn)贊?？吹皆摕衢T評(píng)論后，海爾在今年2月底加速了研發(fā)，3月20日就推出了模型機(jī)，再到4月17日，懶人三筒洗衣機(jī)新品正式上市，總用時(shí)不到兩個(gè)月。邵建偉說(shuō)，本來(lái)三筒洗衣機(jī)的項(xiàng)目在2024年10月就立項(xiàng)了，但是網(wǎng)友熱烈的呼聲加快了整體項(xiàng)目的推進(jìn)速度。

懶人三筒洗衣機(jī)上線后，首發(fā)48分鐘便在京東平臺(tái)銷量突破1萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)交付30余萬(wàn)臺(tái)，銷售額超15億元。邵建偉稱，海爾后續(xù)還根據(jù)用戶反饋，在8月底推出懶人洗衣機(jī)標(biāo)準(zhǔn)尺寸版、洗鞋機(jī)、干衣機(jī)等系列產(chǎn)品，形成了“懶人洗家族”。

為了“研究明白”年輕消費(fèi)者有怎樣的情緒需求，小紅書將用戶情緒與實(shí)際購(gòu)買行為之間進(jìn)行了關(guān)聯(lián)研究，總結(jié)出用戶的35個(gè)情緒大類、95種細(xì)分情緒類型，再應(yīng)用于品牌營(yíng)銷方案中。 

小紅書商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中臺(tái)快消行業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，依托3.5億月活用戶的生活切片，小紅書推出營(yíng)銷IP，即雙向信息流的去中心化平臺(tái)，讓IP像鉤子一樣雙向鏈接用戶與品牌方，將用戶的原生趨勢(shì)與訴求轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷的切入點(diǎn)。

這意味著，如果用戶想早起去野外登山，但還想喝咖啡，小紅書會(huì)建議用戶帶上雀巢即溶咖啡，讓它成為早起登山的好搭子。再比如，如果用戶因?yàn)樵谝粭l小眾路線上騎行找不到可以?？康拈T店而發(fā)布了一條小紅書，平臺(tái)會(huì)抓取這類需求的數(shù)量，再去和3000家線下咖啡店、寵物店協(xié)商門店落地計(jì)劃，滿足騎行群體需求。

洞察并迎合消費(fèi)者的需求已成為消費(fèi)品企業(yè)的共識(shí)，但是轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻依然充滿挑戰(zhàn)。對(duì)此，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超介紹，技術(shù)帶來(lái)了對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的數(shù)據(jù)化判斷，比如品牌商可以獲取更多觸點(diǎn)、更多渠道的數(shù)據(jù)來(lái)分析趨勢(shì)，但是如果品牌方同樣使用多觸點(diǎn)、多渠道來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者情感記憶點(diǎn)，反而產(chǎn)生不了深刻的影響力，信息碎片化的結(jié)果是品牌缺乏記憶點(diǎn)。

肖明超進(jìn)而稱，對(duì)于消費(fèi)品品牌商來(lái)說(shuō)，建立品牌力的核心是構(gòu)建用戶情感記憶點(diǎn)。但是不少品牌商存在營(yíng)銷焦慮，即對(duì)數(shù)據(jù)過(guò)度迷戀與依賴。在各項(xiàng)新技術(shù)的支撐下，品牌商傾向于通過(guò)精算模型衡量每一筆營(yíng)銷投入，追求短期流量帶來(lái)的即時(shí)效果，卻忽視了真正的品牌建設(shè)，“實(shí)際上，消費(fèi)者心智的認(rèn)知、情感的認(rèn)同是無(wú)法用數(shù)據(jù)來(lái)量化的”。肖明超建議，品牌商可以參照國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)調(diào)整預(yù)算結(jié)構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)流量困局，“讓品牌建設(shè)的預(yù)算高于即時(shí)效果轉(zhuǎn)化的預(yù)算，明確兩者職責(zé)、合理分配預(yù)算，才可有效凝聚品牌共識(shí)”。

（作者 羅文利）