看著電商后臺(tái)滾動(dòng)的銷售數(shù)據(jù)，代羽舟知道，這次大膽嘗試的迪士尼動(dòng)畫IP授權(quán)聯(lián)名活動(dòng)，“押寶”成功了。

迪士尼時(shí)隔9年推出的動(dòng)畫電影《瘋狂動(dòng)物城2》，中國內(nèi)地預(yù)售票房超3億元，上映7天票房超20億元，已成中國影史進(jìn)口動(dòng)畫票房冠軍。自2025年11月26日與北美同步上映以來，該影片在中國內(nèi)地的票房表現(xiàn)超過北美市場，暫居全球第一。

早在去年，代羽舟所在的兒童口腔護(hù)理品牌兔頭媽媽便開始接觸《瘋狂動(dòng)物城2》的IP授權(quán)，并最終簽約成為其官方合作品牌，順利推出聯(lián)名款系列產(chǎn)品。根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，兔頭媽媽與該IP的聯(lián)名牙膏已在天貓旗艦店售出超10萬件，銷售額超百萬元。

參與迪士尼“立體式、全方位”品牌聯(lián)名合作的企業(yè)可謂紛至沓來。展開《瘋狂動(dòng)物城2》長達(dá)60多家的聯(lián)名品牌名單，既有泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等以IP為核心元素的潮玩品牌，還涌入了跨界品類。從零售潮玩到服飾箱包、從黃金飾品到家電3C、從美妝到快餐，從東方航空、大眾汽車到天貓、京東超市等電商平臺(tái)，IP聯(lián)名產(chǎn)品幾乎覆蓋了人們的衣食住行方方面面。

品牌營銷行業(yè)資深從業(yè)者宣寧告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，相較于以往杯身噴繪、貼紙等表層聯(lián)名形式，如今品牌更注重IP深度融合——將產(chǎn)品顏色、功能與IP角色性格綁定，挖掘其精神內(nèi)核，推出情侶款、角色互動(dòng)款等產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者情感需求。

中國品牌的積極參與也推動(dòng)了迪士尼的IP授權(quán)業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值。今年9月，迪士尼高管在其大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上透露，自2023年12月以來，瘋狂動(dòng)物城IP授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)3倍增長，預(yù)計(jì)到2025年年底將發(fā)布超2000款授權(quán)產(chǎn)品。

拿下IP授權(quán)

作為兔頭媽媽市場和銷售的負(fù)責(zé)人，代羽舟從前年就開始觀望市場上一些潛在的IP聯(lián)名標(biāo)的。

每年9月，迪士尼會(huì)舉辦大中華區(qū)消費(fèi)品啟動(dòng)大會(huì)，并將其IP授權(quán)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和未來戰(zhàn)略作為重點(diǎn)展示。在去年的大會(huì)上，兔頭媽媽團(tuán)隊(duì)看到了迪士尼即將上映的《瘋狂動(dòng)物城2》和品牌的契合度非常高。

沒過多久，代羽舟便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始接觸迪士尼商討《瘋狂動(dòng)物城2》的授權(quán)合作，他和團(tuán)隊(duì)為此準(zhǔn)備了豐富的合作思路。這些資料里包括品牌IP案例、《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)動(dòng)方案構(gòu)思等。其中一個(gè)案例是，今年年初，兔頭媽媽和《哪吒之魔童鬧?！愤M(jìn)行了聯(lián)名，聯(lián)名款的兒童牙膏至今仍占其天貓旗艦店銷量前列，累計(jì)銷售額超千萬元。

合作洽談初期以一對一形式推進(jìn)，后續(xù)雙方就合作形式及具體條款又展開了多輪磨合商討。代羽舟感覺到，IP授權(quán)方更看重品牌契合度、產(chǎn)品研發(fā)能力及市場銷售表現(xiàn)等核心指標(biāo)。其間，代羽舟了解到一些全球品牌同行亦參與了該品類的合作競爭，最終其品牌成功拿下《瘋狂動(dòng)物城2》在兒童口腔品類的IP授權(quán)，產(chǎn)品包含兒童牙膏、護(hù)齒噴霧及唇膏唇蜜等口腔護(hù)理用品。

在品牌方兔頭媽媽看來，之所以選擇和《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名，首先看重的是與目標(biāo)定位人群的契合度。代羽舟說，《瘋狂動(dòng)物城》作為“合家歡”的動(dòng)畫電影，其IP受眾廣泛，既覆蓋了兒童這類兔頭媽媽產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群，也覆蓋了家長這類核心購買用戶，符合兔頭媽媽的品牌定位。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，兔頭媽媽團(tuán)隊(duì)從30—40版測試樣品中，選擇了一款將牙膏的實(shí)用性和潮玩屬性相結(jié)合的款式。這款產(chǎn)品融合了時(shí)下流行的潮玩玩法，牙膏的蓋子在使用完畢后可單獨(dú)保存為一個(gè)小手辦。

經(jīng)過一系列的細(xì)節(jié)與顏色色值調(diào)整、產(chǎn)品備案等流程，今年9月，兔頭媽媽如期向市場推出聯(lián)名款兒童牙膏，分別使用了《瘋狂動(dòng)物城》中經(jīng)典的朱迪、尼克、豹警官等形象。

代羽舟說，IP與品牌的契合度是聯(lián)名授權(quán)前期決策的核心指標(biāo)。以兔頭媽媽為例，《瘋狂動(dòng)物城》中的兔子警官形象與其品牌兔子標(biāo)識(shí)高度契合?！跋噍^于以往多停留在包裝設(shè)計(jì)層面的聯(lián)名模式，如今我們更傾向于將IP打造成品牌代言人?！彼榻B，兔頭媽媽將朱迪、尼克、豹警官等角色塑造為“護(hù)齒巡邏隊(duì)”，借助這些角色所承載的正義、樂觀、堅(jiān)強(qiáng)等精神內(nèi)核，傳遞與家長共同守護(hù)兒童口腔健康的品牌理念。

為了推向更廣泛人群，兔頭媽媽的本次聯(lián)名整體價(jià)格定在30元內(nèi)，在其產(chǎn)品矩陣中屬于中等價(jià)位。代羽舟表示，聯(lián)名產(chǎn)品的黃金銷售窗口期將持續(xù)到明年春節(jié)前，接下來兔頭媽媽還將推出其他IP形象的產(chǎn)品。

分賬模式

在社交平臺(tái)上，看到《瘋狂動(dòng)物城2》IP爆火，想要臨時(shí)去拿授權(quán)、談合作的商家不少，但戰(zhàn)士強(qiáng)會(huì)告訴他們：此時(shí)再談授權(quán)合作已然來不及了。

戰(zhàn)士強(qiáng)是上海韻創(chuàng)文化CEO。成立20多年來，該公司為環(huán)球、迪士尼、華納、孩之寶、美泰、三麗鷗等眾多公司提供長期服務(wù)，還獲得了加菲貓的主題農(nóng)場獨(dú)家IP授權(quán)，主營IP開發(fā)的度假旅游項(xiàng)目以及眾多環(huán)球商業(yè)開發(fā)IP等。

從迪士尼、環(huán)球、華納等持有大量知名IP的公司拿下授權(quán)并沒有想象中容易，首先需經(jīng)IP授權(quán)方（持有IP的企業(yè)）發(fā)起基礎(chǔ)盡調(diào)，被授權(quán)方（生產(chǎn)產(chǎn)品的品牌/商家）同步準(zhǔn)備合作方案；雙方完成評估后，簽訂保密協(xié)議進(jìn)入商務(wù)談判階段。唯有獲得授權(quán)方許可，被授權(quán)方繳納授權(quán)金成為正式授權(quán)商后，方可使用授權(quán)方開放的圖片、矢量文件等相關(guān)權(quán)限。

成為授權(quán)商后，被授權(quán)方推出的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、小樣、成品到宣傳物料等全流程，均需通過IP授權(quán)方的相關(guān)審批；合作的制作工廠還需取得授權(quán)方要求的專項(xiàng)資質(zhì)認(rèn)證（如迪士尼的FAMA、環(huán)球的GBS等），整體管理體系較為嚴(yán)格。

持有IP的授權(quán)方不僅劃分授權(quán)的區(qū)域市場、品牌、產(chǎn)品類別，還會(huì)劃分分銷渠道，授權(quán)費(fèi)用從幾十萬元到上百萬元不等，即便能夠選擇以較低成本做授權(quán)投入，對中小企業(yè)來說，仍會(huì)顧慮前期投入的品牌授權(quán)費(fèi)，能否在電影上映前后的黃金銷售窗口期實(shí)現(xiàn)回報(bào)。

戰(zhàn)士強(qiáng)介紹，目前IP授權(quán)行業(yè)普遍采用“保底+分賬”兩者取其高的商業(yè)模式，即授權(quán)方與被授權(quán)方先約定底線金額，再按實(shí)際賣貨營收抽成，最終以兩者中金額較高者結(jié)算。例如，某企業(yè)獲得IP授權(quán)后，雙方約定保底金額為100萬元，在合作期內(nèi)，若按實(shí)際銷售額的10%或15%給IP方的抽成金額為120萬元，則需按120萬元完成費(fèi)用結(jié)算，若實(shí)際銷售額未達(dá)到100萬元，則需為IP方補(bǔ)齊“保底費(fèi)”。

在這種商業(yè)模式下，IP授權(quán)方既不用擔(dān)心企業(yè)賣得差自己虧，也能在企業(yè)賣得好時(shí)多分一杯羹；被授權(quán)的品牌或商家則需要先承擔(dān)最低成本，再靠賣貨業(yè)績爭取更劃算的結(jié)算方式，雙方都有保障和激勵(lì)。

宣寧則告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，品牌方拿到IP授權(quán)后不僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，后續(xù)的預(yù)熱環(huán)節(jié)還需要以一整套的營銷方案予以支持，并配合影視IP的宣傳周期，這意味著品牌需在前期做巨大投入，中小企業(yè)的毛利和成本都會(huì)相應(yīng)承壓。能否成功押寶IP贏得聲量與銷量的雙豐收，對品牌來說都是未知數(shù)。

目前看來，已與《瘋狂動(dòng)物城2》達(dá)成合作的大部分品牌為常態(tài)化的產(chǎn)品授權(quán)，合作期限一般以年為單位，具體的授權(quán)費(fèi)用再按照IP授權(quán)方開放的人物形象、授權(quán)范圍、營銷渠道等做具體調(diào)整。據(jù)戰(zhàn)士強(qiáng)介紹，常態(tài)化授權(quán)與IP的短期合作相對應(yīng)，短期授權(quán)通常配合電影宣發(fā)期，例如快餐主題套餐、連鎖飲品常采用這種模式，適合借勢電影熱度快速引流。

值得一提的是，動(dòng)畫電影爆火后跟風(fēng)尋求IP授權(quán)的商家，往往會(huì)面臨市場30萬—50萬元不等的中介報(bào)價(jià)。但實(shí)際上，各國際品牌聯(lián)名合作僅接受官方直簽，且需在影片上映前至少6個(gè)月啟動(dòng)溝通，覆蓋方案設(shè)計(jì)、合作落地、產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷推廣等全流程，當(dāng)前跟風(fēng)者僅能通過分銷現(xiàn)有授權(quán)產(chǎn)品參與市場。

除排期風(fēng)險(xiǎn)外，選擇哪款I(lǐng)P進(jìn)行聯(lián)名也成為品牌決策的核心考量。戰(zhàn)士強(qiáng)告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，品牌需優(yōu)先兼顧與IP的契合度，包括品牌調(diào)性與影片內(nèi)核的匹配度；同時(shí)更傾向于選擇熱度穩(wěn)定且有持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出的系列IP，如小黃人、瘋狂動(dòng)物城等，這類IP能幫助品牌建立并長期綁定消費(fèi)者認(rèn)知，而非局限于單次合作的短期效益，避免做成“一錘子買賣”。從長遠(yuǎn)性來看，品牌也可選擇與IP聯(lián)名的主題商業(yè)模式，在交付體驗(yàn)上進(jìn)一步深入與消費(fèi)者做情感連接。

中國市場風(fēng)向標(biāo)

2025年9月29日，迪士尼中國宣布《瘋狂動(dòng)物城2》定檔11月，與北美市場同步上映。然而，品牌聯(lián)名預(yù)熱從今年上半年便早已開始布局。

今年2月，精致生活方式集合品牌KKV推出情人節(jié)周邊《瘋狂動(dòng)物城》毛絨掛件；3月，Potdemiel蜂蜜罐推出《瘋狂動(dòng)物城》掛件、零錢包等春日系列；5月，美妝工具品牌悅瞳推出聯(lián)名款磁吸睫毛、化妝包等單品；6月，星巴克中國官宣與《瘋狂動(dòng)物城》的聯(lián)名飲品；7—9月，泡泡瑪特、52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品相繼推出《瘋狂動(dòng)物城》系列潮玩手辦、盲盒、手機(jī)殼等產(chǎn)品，兔頭媽媽推出牙膏牙刷等聯(lián)名產(chǎn)品；10月，康師傅“凍凍茶”聯(lián)名款上線；鋼筆品牌凌美（LAMY）推出聯(lián)名角色文具禮盒……

直至11月動(dòng)畫電影上線當(dāng)月，瑞幸咖啡、麥當(dāng)勞、絲塔芙、伊利、優(yōu)衣庫等眾多品牌與《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名密集推出，涵蓋飲品、玩具、護(hù)膚品、奶制品、服飾等聯(lián)名產(chǎn)品。

迪士尼此次“立體式、全方位”的IP打造，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體已與2016年《瘋狂動(dòng)物城1》上映時(shí)截然不同。宣寧告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，當(dāng)前品牌與IP合作正愈發(fā)注重降低接觸門檻，做到隨處可見、觸手可及的消費(fèi)場景滲透。此外，在消費(fèi)心智日趨成熟、決策難度提升的當(dāng)下，品牌的IP聯(lián)名會(huì)更注重挖掘并滿足消費(fèi)者的情緒需求。

早在20年前，迪士尼便公開強(qiáng)調(diào)其并非單純的影視內(nèi)容公司，而是全球最大的授權(quán)商、IP商品零售化的整合型企業(yè)。迪士尼旗下分為娛樂業(yè)務(wù)、體育業(yè)務(wù)、體驗(yàn)業(yè)務(wù)三大板塊，2024財(cái)年，包括迪士尼樂園、消費(fèi)品在內(nèi)的體驗(yàn)業(yè)務(wù)營收為341.51億美元，同比增長5%，營業(yè)利潤為92.72億美元，同比增長4%。體驗(yàn)業(yè)務(wù)是僅次于娛樂業(yè)務(wù)的第二大板塊。

宣寧認(rèn)為，此次各行業(yè)品牌與《瘋狂動(dòng)物城2》的跨界聯(lián)名熱潮，核心源自迪士尼對中國市場的布局重視與主動(dòng)推動(dòng)。12月初，影片中為中國市場量身定制的生肖元素相關(guān)話題登上熱搜，導(dǎo)演明確表示，蛇、馬等動(dòng)畫形象是為適配中國傳統(tǒng)生肖年份打造；而全球唯一的瘋狂動(dòng)物城主題園區(qū)，也已在2023年12月落戶上海迪士尼度假區(qū)，形成內(nèi)容與線下場景的雙重加持。

2025年9月，在大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上，迪士尼透露其再次問鼎全球授權(quán)業(yè)務(wù)榜首，年度零售額達(dá)620億美元。華特迪士尼（中國）高層曾明確IP商業(yè)價(jià)值的核心評判標(biāo)準(zhǔn)：“如果電影票房是1，衍生產(chǎn)品起碼是電影票房的2.5倍收入，整個(gè)電影IP才算做大?！?/p>

“中國市場正是世界其他地區(qū)的風(fēng)向標(biāo)?！钡鲜磕嶂袊M(fèi)品部總裁費(fèi)舒雅在這次大會(huì)上表示，中國是迪士尼業(yè)績最好的市場之一，全球許多趨勢都始于中國，很多前沿實(shí)踐也都在中國落地。為此，迪士尼正在以全球視角密切關(guān)注中國市場的變化。

（作者 羅文利）