經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 老盈盈 

“為什么一直不能破零？！”連續(xù)4天存款進(jìn)度依然為“零”后，下班前的會(huì)議上，潘曉的主管拿著任務(wù)清單，一條一條對(duì)他進(jìn)行督導(dǎo)。11月中下旬，在銀行“開門紅”啟動(dòng)會(huì)上，他領(lǐng)取了自己的“軍令狀”，其中有1500萬(wàn)元的存款指標(biāo)。作為剛轉(zhuǎn)崗為理財(cái)經(jīng)理的他，手上沒(méi)有熟客，想靠自己拉存款簡(jiǎn)直太難了。如今，他滿腦子都是“存款能不能從天上掉下來(lái)”。

所謂“開門紅”，通常是指商業(yè)銀行的傳統(tǒng)旺季營(yíng)銷活動(dòng)，即通過(guò)提前籌備和集中發(fā)力，在年初搶占市場(chǎng)份額、沖刺業(yè)績(jī)，為全年業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

12月1日，眾多銀行人都迎來(lái)了“開門紅”的宣導(dǎo)會(huì)，一位國(guó)有大型商業(yè)銀行四川地區(qū)的人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，他所在的支行在“開門紅”期間需完成金融資產(chǎn)月日均新增4000萬(wàn)元、儲(chǔ)蓄月日均新增1650萬(wàn)元、貴賓客戶新增45戶等指標(biāo)。

“‘開門紅’的‘門’幾乎沒(méi)關(guān)上過(guò)?！倍辔汇y行人士表示，以往“開門紅”多在元旦后啟動(dòng)，現(xiàn)在為了搶占優(yōu)質(zhì)客戶和信貸項(xiàng)目，銀行“開門紅”活動(dòng)較往年大幅提前，不少銀行在10月、11月就已擂響戰(zhàn)鼓，且持續(xù)時(shí)間有所延長(zhǎng)，年底每一周都像在“闖關(guān)”，銀行員工陷入“開門紅”與“年底收官”雙線作戰(zhàn)的疲憊狀態(tài)。

銀行人“開門紅”壓力大

啟動(dòng)會(huì)后第5天，在堅(jiān)持不懈地給客戶打電話后，潘曉的存款指標(biāo)終于“破零”，一位客戶存了5萬(wàn)元。這天，他給馬上存款要到期的客戶打電話，也收獲了一個(gè)8萬(wàn)元的存款儲(chǔ)備。

吸收存款是各家銀行“開門紅”的重要任務(wù)。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，正值銀行“開門紅”期間，聯(lián)系客戶經(jīng)理預(yù)約辦理定期存款業(yè)務(wù)，相比通過(guò)銀行APP（手機(jī)應(yīng)用程序）購(gòu)買，會(huì)有不同幅度的利率上調(diào)。比如，潘曉所在的股份制商業(yè)銀行，銀行APP顯示3年期定期存款利率僅為1.25%，而通過(guò)客戶經(jīng)理預(yù)約可調(diào)整至1.75%，起存金額為1萬(wàn)元。

有的城商行和農(nóng)商行的利率優(yōu)惠力度更大。例如九江銀行，該行APP顯示2年期、3年期和5年期的定期存款利率均為1.35%，該行廣州地區(qū)的一位客戶經(jīng)理對(duì)記者表示，通過(guò)線下預(yù)約，1年期、2年期和3年期的定期存款年利率可達(dá)1.55%、1.65%和2%，5000元起存，僅限廣州地區(qū)。

有的國(guó)有大型商業(yè)銀行為了留住存量客戶，12月內(nèi)對(duì)于當(dāng)月月日均（銀行術(shù)語(yǔ)）金融資產(chǎn)有所提升的客戶，給予不同程度的微信立減金獎(jiǎng)勵(lì)。如提升1萬(wàn)元至5萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)50元微信立減金；提升5萬(wàn)元至10萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)150元微信立減金等。

在“定期存款續(xù)存”方面，銀行亦可謂絞盡腦汁。比如，浙江一家村鎮(zhèn)銀行提出了三大策略：一是深耕“銀發(fā)客戶”，通過(guò)溫情服務(wù)和適配產(chǎn)品吸引老年客戶的養(yǎng)老金和閑置資金；二是聚焦“臨界客戶”，對(duì)資產(chǎn)規(guī)模接近提升門檻的客戶實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷；三是緊盯“到期客戶”，建立預(yù)提醒機(jī)制和專屬續(xù)存方案，以最大限度地留住到期資金并實(shí)現(xiàn)額度增長(zhǎng)。

除了存款任務(wù)外，潘曉的任務(wù)指標(biāo)中還有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，且主管催促必須出單。潘曉告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，每次開口和客戶談起保險(xiǎn)可以鎖定長(zhǎng)期收益、對(duì)抗利率下行的優(yōu)勢(shì)，客戶都會(huì)覺得時(shí)間太長(zhǎng)，即便講方案講得口干舌燥，對(duì)方還是說(shuō)“再想想”。主管對(duì)他的表現(xiàn)也不太滿意，稱要對(duì)其進(jìn)行保險(xiǎn)督導(dǎo)。

下班后，潘曉把保險(xiǎn)話術(shù)準(zhǔn)備好，以便第二天在督導(dǎo)會(huì)上進(jìn)行工作匯報(bào)。他覺得，客戶對(duì)買保險(xiǎn)有顧慮：一是保險(xiǎn)期限長(zhǎng)，收益太低；二是分紅險(xiǎn)的收益不確定。但長(zhǎng)期來(lái)看，降息趨勢(shì)大概率是不可逆轉(zhuǎn)的。考慮到客戶基本集中于短期穩(wěn)健配置，降息對(duì)其影響較大，所以需要建立一個(gè)收益可以隨時(shí)間推移的賬戶進(jìn)行對(duì)沖，起到“別人降息、我不降息”的效果。督導(dǎo)會(huì)前，潘曉反復(fù)把上述話術(shù)默念了好幾遍，但在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)還是有點(diǎn)緊張，沒(méi)有發(fā)揮好。

此外，潘曉還有信用卡和消費(fèi)貸的任務(wù)指標(biāo)?！伴_門紅”期間需開立20張信用卡，需要找12位新客建立消費(fèi)貸額度。開門紅啟動(dòng)一周，主管多次強(qiáng)調(diào)其“過(guò)程指標(biāo)不夠”，要求工作量再加三分之一，完成擴(kuò)大客戶面的工作。如果完不成，就需要晚上繼續(xù)加班打電話。 

“開門紅”大幅前置

今年，銀行的“開門紅”攻堅(jiān)戰(zhàn)較往年更早打響，這包括城商行、農(nóng)商行和股份制商業(yè)銀行的地方分行。比如，寧波東海銀行在10月11日就召開了2025年三季度經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議暨“開門紅”工作部署會(huì)，會(huì)議強(qiáng)調(diào)要以“起跑即沖刺”的姿態(tài)做好2026年“開門紅”工作，力爭(zhēng)在來(lái)年市場(chǎng)博弈中站穩(wěn)腳跟、贏得優(yōu)勢(shì)，做到目標(biāo)任務(wù)分解到位、客群需求調(diào)研到位、特色產(chǎn)品準(zhǔn)備到位。

10月21日，華夏銀行太原分行召開2025年三季度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)暨2026年“開門紅”啟動(dòng)會(huì)。其公眾號(hào)顯示，會(huì)議強(qiáng)調(diào)從優(yōu)化存款增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)、做好儲(chǔ)備集中投放、抓早抓?？蛻粼鲩L(zhǎng)和完善保障機(jī)制，提前布局“開門紅”。針對(duì)零售條線“開門紅”工作，重點(diǎn)突破個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款、高端信用卡及付費(fèi)權(quán)益產(chǎn)品，以及重點(diǎn)代銷財(cái)富私行產(chǎn)品，夯實(shí)財(cái)富和私行客戶、代發(fā)客戶、千元活躍客戶及信用卡價(jià)值客戶的根基。

11月3日，湖北興山農(nóng)商銀行召開2025年三季度工作會(huì)議，并對(duì)四季度工作作出具體安排。根據(jù)其公眾號(hào)內(nèi)容，會(huì)議強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)籌兼顧，打好“開局起步”預(yù)備戰(zhàn)，提前謀劃2026年業(yè)務(wù)計(jì)劃與資源儲(chǔ)備。

此外，浦發(fā)銀行合肥分行、廣西荔浦農(nóng)商行、山西晉中開發(fā)區(qū)農(nóng)商銀行等多家銀行也已于10月底或11月初召開2026年“開門紅”動(dòng)員會(huì)或四季度工作部署會(huì)議，將“開門紅”籌備工作前置。

對(duì)此，潘曉向記者表示，“開門紅”不僅提前了，而且時(shí)間也延長(zhǎng)了，他們行的“開門紅”時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，感覺一年下來(lái)，“開門紅”的“門”幾乎沒(méi)關(guān)上過(guò)。

蘇商銀行特約研究員薛洪言則對(duì)記者表示，今年銀行“開門紅”活動(dòng)普遍提前啟動(dòng)并拉長(zhǎng)周期，主要是受到息差持續(xù)收窄和市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)不足的雙重壓力驅(qū)動(dòng)。銀行凈利潤(rùn)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)，因此更傾向于提早布局以鎖定全年客戶與資金，特別是把握年初貸款投放的節(jié)奏，從而實(shí)現(xiàn)更早的利息收入。同時(shí)，這也反映出銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向服務(wù)深化，“開門紅”不再僅是沖刺存款，而是整合財(cái)富管理、提升客戶綜合黏性的重要節(jié)點(diǎn)，成為銀行向綜合化服務(wù)轉(zhuǎn)型的一種自然適應(yīng)過(guò)程。 

年終沖刺“手忙腳亂”

年末，銀行人主打一個(gè)“手忙腳亂”，“開門紅”之余，他們更大的壓力來(lái)自年終業(yè)績(jī)。早在9月底，林繁所在的國(guó)有大型商業(yè)銀行地方分行對(duì)各個(gè)一級(jí)支行下達(dá)年終沖刺任務(wù)，要求各網(wǎng)點(diǎn)、各部門結(jié)合各自實(shí)際，以自愿認(rèn)領(lǐng)或任務(wù)分配等方式，完成年末收官工作。四季度，林繁的主要任務(wù)是2000萬(wàn)元的存款指標(biāo)和150萬(wàn)元的保險(xiǎn)指標(biāo)，但眼看距離2025年收官僅剩一個(gè)月，仍有一半任務(wù)指標(biāo)沒(méi)完成。

林繁對(duì)記者表示，難以完成指標(biāo)的主要原因是流失了不少存量客戶：一位客戶因?yàn)榇箢~存款的收益降低，直接把錢轉(zhuǎn)走了；另外一位客戶最近一年“油鹽不進(jìn)”，無(wú)論她推什么產(chǎn)品都搖頭，到期的錢全轉(zhuǎn)去外資銀行，還說(shuō)他行的穩(wěn)健理財(cái)收益能達(dá)5%。

但最近，數(shù)月前對(duì)接的一位“廠二代”突然告知林繁，其名下一筆380萬(wàn)元的資金即將到期，希望她提供理財(cái)規(guī)劃建議。本已對(duì)業(yè)績(jī)不抱希望的林繁，意外獲得了拓展私人銀行客戶的機(jī)會(huì)，立刻約客戶見面詳談，但不料這位“廠二代”急于出國(guó)出差，見面僅十多分鐘便匆匆離去，林繁連準(zhǔn)備好的理財(cái)及年金產(chǎn)品都沒(méi)來(lái)得及介紹。因未能充分交流，她后續(xù)只能通過(guò)微信為客戶梳理產(chǎn)品與建議方案，但對(duì)方出差期間受時(shí)差影響，信息回復(fù)較為緩慢。

進(jìn)入12月后，林繁每日都在等待與焦慮中度過(guò)，不確定能否成功“拿”下這位客戶。與此同時(shí)，她和身邊的同事正因年底業(yè)績(jī)沖刺與“開門紅”任務(wù)忙得疲憊不堪，甚至有同事在年底前索性選擇了離職。

對(duì)此，薛洪言認(rèn)為，銀行要打破對(duì)短期業(yè)績(jī)的路徑依賴，需要從內(nèi)部機(jī)制入手進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。首先應(yīng)推動(dòng)考核方式的根本轉(zhuǎn)變，降低存款、保險(xiǎn)等時(shí)點(diǎn)性指標(biāo)的權(quán)重，引入客戶關(guān)系持久度、資產(chǎn)配置契合度等反映長(zhǎng)期服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度。其次，要將營(yíng)銷活動(dòng)與專業(yè)能力建設(shè)相結(jié)合，通過(guò)建立常態(tài)化的客戶需求分析機(jī)制與財(cái)務(wù)規(guī)劃服務(wù)流程，使員工從被動(dòng)執(zhí)行任務(wù)轉(zhuǎn)向主動(dòng)提供綜合解決方案。

他表示，銀行管理層需優(yōu)化資源分配與激勵(lì)導(dǎo)向，為一線團(tuán)隊(duì)提供持續(xù)培訓(xùn)與彈性目標(biāo)管理，支持其深耕客戶而非疲于沖刺。唯有將這些內(nèi)部變革落到實(shí)處，才能逐步將業(yè)務(wù)重心從短期沖刺轉(zhuǎn)向可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，最終形成服務(wù)與業(yè)績(jī)良性互動(dòng)的健康模式。

（作者 老盈盈）