面臨諸多挑戰(zhàn)，危“巢”之下完卵何存

瑞士雀巢集團(tuán)（下稱“雀巢”）近日宣布，計(jì)劃在今后兩年內(nèi)削減約1.6萬個(gè)工作崗位。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)增長放緩與市場(chǎng)競爭壓力，與裁員同步的是成本削減目標(biāo)的加碼——到2027年節(jié)約30億瑞士法郎，較原目標(biāo)提升20%。

其實(shí)，在剛剛過去的第三季度，雀巢高層震蕩，CEO、董事長接連換人，新CEO費(fèi)耐睿（Philipp Navratil）臨危受命。而三季報(bào)顯示大中華區(qū)的業(yè)績還在拖累增長，此前針對(duì)大中華區(qū)的壓貨策略也觸發(fā)了渠道端矛盾，部分經(jīng)銷商抱團(tuán)維權(quán)或轉(zhuǎn)投競品。

■廖木興/圖

1

高層震蕩、業(yè)績承壓……裁員近6%堪稱無奈

根據(jù)雀巢的裁員計(jì)劃，未來兩年內(nèi)削減約1.6萬個(gè)工作崗位，相當(dāng)于其員工總數(shù)的6%。這一決定出現(xiàn)在該公司第三季度銷售額超出預(yù)期的背景下，顯得格外引人關(guān)注。

裁員結(jié)構(gòu)顯示，1.2萬個(gè)白領(lǐng)專業(yè)崗位成了重災(zāi)區(qū)，占裁員總數(shù)的75%，這類崗位通常包括行政、管理、文書等職位。與此同時(shí)，除了精簡人力，雀巢還宣布將成本節(jié)約目標(biāo)從原先的25億瑞士法郎提升至30億瑞士法郎（約合37.7億美元），實(shí)現(xiàn)期限設(shè)定為2027年。

值得注意的是，雀巢高層人事近幾年持續(xù)震蕩，甚至引發(fā)“誰能在雀巢董事長位置上坐滿三年？”的疑問。雀巢的投資者此前表示，近一年內(nèi)已有兩位CEO離職。

10月1日，ZARA母公司前掌舵人巴勃羅·伊斯拉倉促接棒提前卸任的保羅·薄凱，成為雀巢一年多來的第三任董事長。此前，9月1日，雀巢集團(tuán)董事會(huì)宣布，費(fèi)耐睿被任命為雀巢集團(tuán)CEO，接替被解雇的傅樂宏（Laurent Freixe），而傅樂宏的離任源于調(diào)查發(fā)現(xiàn)他違反了雀巢的《商業(yè)行為準(zhǔn)則》。

管理層“走馬燈”式的更換，也難以掩飾雀巢背后的業(yè)績頹勢(shì)。2025年上半年，其全球銷售額同比下滑1.8%，凈利潤跌幅更達(dá)10.3%。其中，大中華區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為慘淡，24.7億瑞士法郎的銷售額較去年同期驟降6.4%。

再看看雀巢近日公布的第三季度財(cái)報(bào)，前三季度，雀巢實(shí)現(xiàn)銷售額658.69億瑞士法郎，有機(jī)增長率為3.3%，其中實(shí)際內(nèi)部增長率為0.6%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為2.8%。第三季度的有機(jī)增長率為4.3%，較上半年的2.9%有所增強(qiáng)，實(shí)際內(nèi)部增長率為1.5%。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，雀巢第三季度的業(yè)績正在回暖，不過大中華區(qū)的業(yè)績還未進(jìn)入回暖階段，還在拖累集團(tuán)業(yè)績?cè)鲩L。在雀巢大中華區(qū)，第三季度的有機(jī)增長率為-10.4%，延續(xù)了第二季度的下滑趨勢(shì)。從前9個(gè)月的表現(xiàn)來看，大中華區(qū)的銷售額也出現(xiàn)下滑。其中，有機(jī)增長率為-6.1%，其中實(shí)際內(nèi)部增長率為-2.9%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為-3.2%。

雀巢坦言：“大中華區(qū)的業(yè)績下滑依舊對(duì)集團(tuán)形成拖累，對(duì)第三季度的有機(jī)增長率和內(nèi)部實(shí)際增長率分別造成了0.8個(gè)百分點(diǎn)和0.4個(gè)百分點(diǎn)的影響?！?/p>

費(fèi)耐睿表示：“推動(dòng)以實(shí)際內(nèi)部增長率（RIG）拉動(dòng)的業(yè)務(wù)增長是我們的首要任務(wù)。我們一直以來都在加大投資力度以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，且成果已初步顯現(xiàn)。接下來我們必須做得更多、行動(dòng)更快，以加速增長勢(shì)頭?！?/p>

2

內(nèi)困外交，如何提質(zhì)增效考驗(yàn)新任CEO

費(fèi)耐睿對(duì)外表示，未來雀巢將把“以銷量帶動(dòng)增長”作為核心策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品競爭力和市場(chǎng)份額，不再一味依賴提價(jià)策略獲取利潤?！拔覀冋谂囵B(yǎng)一種擁抱績效的文化，不能再容忍市場(chǎng)份額流失?！?/p>

這位新上任的CEO費(fèi)耐睿試圖在這家龐大的食品帝國中燃起一把追求增長與創(chuàng)新的“熊熊之火”。費(fèi)耐睿明確將 “持續(xù)提升實(shí)際內(nèi)生增長” 列為雀巢的首要任務(wù)，并補(bǔ)充稱公司正在對(duì)旗下全部業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評(píng)估。

因此，費(fèi)耐睿選擇從人事和成本入手：裁撤臃腫部門、嚴(yán)控開支，以重塑組織的敏捷性和盈利能力。此舉短期內(nèi)固然有助于財(cái)務(wù)報(bào)表“瘦身”，但也意味著超過一萬名員工將告別曾引以為豪的“雀巢”身份。

回溯雀巢的業(yè)績表現(xiàn)，受原材料通脹、物流成本上漲和債務(wù)攀升等因素影響，傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)近兩年普遍承壓。再加上地緣貿(mào)易摩擦帶來的關(guān)稅壁壘，以及消費(fèi)群體健康飲食風(fēng)潮的興起，需求放緩和市場(chǎng)份額流失成為行業(yè)難題。

其中，在馬克·施耐德（2024年8月離職）執(zhí)掌后期，雀巢為對(duì)沖成本大幅提價(jià)，卻因此在若干品類上失去了部分價(jià)格敏感消費(fèi)者的青睞，銷量遭受打擊。相比之下，競爭對(duì)手如聯(lián)合利華等在近幾個(gè)季度逐步放緩提價(jià)、重拾銷售增長，這讓雀巢更加焦慮。

內(nèi)外交困之下，如何“提質(zhì)增效”成為擺在雀巢新管理層面前的一道必答題。

公開資料顯示，現(xiàn)年49歲的費(fèi)耐睿在雀巢供職逾20年，曾負(fù)責(zé)咖啡業(yè)務(wù)并執(zhí)掌奈斯派索(Nespresso)部門，有著豐富的市場(chǎng)和銷售經(jīng)驗(yàn)。2025年9月空降CEO之位后，費(fèi)耐睿面臨的首要難題是扭轉(zhuǎn)雀巢股價(jià)自2022年以來一路下滑的頹勢(shì)。

據(jù)雀巢中國官網(wǎng)介紹，雀巢大中華區(qū)是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場(chǎng)之一。雀巢大中華區(qū)的總部位于北京。雀巢在國內(nèi)運(yùn)營24家工廠、3個(gè)研發(fā)中心和5個(gè)創(chuàng)新中心、奶牛養(yǎng)殖培訓(xùn)中心和谷物能力中心、雀巢咖啡中心、食品安全研究院、4個(gè)客戶交流中心，以及超過2.1萬名員工。

2022年，雀巢集團(tuán)將大中華區(qū)獨(dú)立劃分升級(jí)為第五大銷售區(qū)。傅樂宏接任雀巢集團(tuán)CEO后，著手推動(dòng)公司組織架構(gòu)調(diào)整。2024年10月，雀巢集團(tuán)宣布將五大區(qū)域市場(chǎng)精簡為三大區(qū)，分別為美洲區(qū)（AMS），亞洲、大洋洲和非洲區(qū)（AOA），歐洲區(qū)（EUR）三大區(qū)。2025年初，大中華區(qū)被重新并入AOA市場(chǎng)，以在總部層面統(tǒng)一資源調(diào)配、提升決策效率，同時(shí)讓中國團(tuán)隊(duì)獲得更直接的高層關(guān)注。

盡管大中華區(qū)業(yè)績短期承壓，雀巢仍將其視為關(guān)鍵戰(zhàn)略市場(chǎng)。2025年3月，雀巢完成對(duì)徐福記剩余40%股權(quán)的收購，實(shí)現(xiàn)全資控股，顯示出對(duì)中國本土化業(yè)務(wù)的持續(xù)投入。

3

壓貨導(dǎo)致渠道反噬 區(qū)域市場(chǎng)積弊待除

值得注意的是，此次雀巢裁員并非孤立事件。2023年以來，全球科技和消費(fèi)品行業(yè)掀起了一輪重組和裁員潮，多家跨國公司為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不確定性和提高效率而削減人手。微軟、谷歌母公司Alphabet、Meta等科技巨頭在近兩年內(nèi)合計(jì)裁減了數(shù)萬個(gè)崗位；寶潔（P&G）、聯(lián)合利華等消費(fèi)品公司也實(shí)施了不同程度的裁員和業(yè)務(wù)重組。

“目前新管理團(tuán)隊(duì)已就位，并且正在執(zhí)行計(jì)劃改變并提升該市場(chǎng)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。”雀巢在財(cái)報(bào)中稱，公司正在減少過剩庫存，新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)正將組織重心重新聚焦于需求創(chuàng)造上。

雀巢確實(shí)急于改善大中華區(qū)的業(yè)績，尤其是中國市場(chǎng)。今年9月，瑞士雀巢集團(tuán)全球董事會(huì)成員及高管團(tuán)隊(duì)來華拜訪。彼時(shí)，雀巢集團(tuán)方面表示，中國超大規(guī)模的市場(chǎng)體量，對(duì)雀巢集團(tuán)發(fā)展有著強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

雀巢首席財(cái)務(wù)官安娜·曼茲（Anna Manz）坦承，公司過去在中國過度追求鋪貨渠道的廣度，卻未能同步培養(yǎng)足夠的消費(fèi)者需求，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成正比。

她表示，雀巢已意識(shí)到這一戰(zhàn)略失誤，正在調(diào)整中國業(yè)務(wù)策略——與其一味鋪渠道，不如適當(dāng)收縮戰(zhàn)線以提升渠道效率，并把重點(diǎn)放在激發(fā)消費(fèi)者需求上。

顯然，中國市場(chǎng)對(duì)雀巢的重要性不言而喻。作為全球最大的食品消費(fèi)市場(chǎng)之一，中國業(yè)務(wù)占雀巢營收約兩成，比重舉足輕重。雀巢在華投資布局了咖啡、奶粉、調(diào)味品等業(yè)務(wù)，但部分品類正面臨本土品牌的激烈挑戰(zhàn)。

尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，快消品增速從2019年的11%驟降至2023年不足3%。當(dāng)增量消失，品牌方本能向下擠壓，壓經(jīng)銷商庫存、打價(jià)格戰(zhàn)清場(chǎng)。有媒體報(bào)道稱，雀巢的渠道庫存積壓問題日益凸顯，為了完成銷售指標(biāo)，經(jīng)銷商被迫囤積大量臨期商品，而終端動(dòng)銷卻持續(xù)疲軟。

安娜·曼茲在業(yè)績會(huì)上指出：“在第一季度，中國市場(chǎng)的增長是由經(jīng)銷商的銷售量所驅(qū)動(dòng)的，超過基本動(dòng)銷水平，所以我們預(yù)計(jì)這種情況接下來將出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。在第二季度，我們看到了這種反轉(zhuǎn)?！?/p>

實(shí)際上，過度壓貨不僅造成渠道庫存高企，更在最終端反噬業(yè)績——二季度銷售額的明顯下滑，正是最直接的印證。

傅樂宏曾在財(cái)報(bào)會(huì)上毫不避諱地坦言：“過去我們的模式，或許太執(zhí)著于向渠道‘推貨’那一套了?！?/p>

值得注意的是，“壓貨策略”還觸發(fā)了渠道端的矛盾。據(jù)媒體報(bào)道，今年4月，幾位經(jīng)銷商帶著厚厚的對(duì)賬資料，走進(jìn)雀巢中國的總部大廳。他們希望此行通過與雀巢高層的溝通，從而討回長期被拖欠的市場(chǎng)費(fèi)用。

據(jù)悉，雀巢“先賣貨后算賬”的方式導(dǎo)致經(jīng)銷商必須先行墊付市場(chǎng)促銷成本，等賣完貨再向廠家“報(bào)銷”差價(jià)。有多位經(jīng)銷商統(tǒng)計(jì)被拖欠的費(fèi)用高達(dá)上千萬，危機(jī)引發(fā)連鎖反應(yīng)，部分經(jīng)銷商開始抱團(tuán)維權(quán)，甚至轉(zhuǎn)投競品。

有媒體報(bào)道，自今年開始，雀巢中國內(nèi)部一系列組織、人事調(diào)整正在進(jìn)行：銷售團(tuán)隊(duì)的考核機(jī)制或許會(huì)有所改變，一些激進(jìn)壓貨、數(shù)據(jù)失真的問題被嚴(yán)令整改。甚至有傳聞?wù)f，公司考慮重建某些曾被冷落的渠道合作模式，以更接地氣的辦法穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。