牛欄山不好賣了。牛欄山母公司順鑫農業(yè)8月28日2025年度半年報顯示，報告期內公司實現(xiàn)營業(yè)收入45.93億元，同比下降19.24%；歸屬于母公司所有者的凈利潤1.73億元，同比下降59.09%，營收利潤均大幅下降。

酒業(yè)分析師肖竹青對界面新聞表示，目前牛欄山面對的是“周期性+結構性”雙重壓力，且后者更具長期殺傷力。

牛欄山長期以來依賴的餐飲渠道正在經歷結構性下滑，這對以即飲場景為生命線的品牌構成了直接沖擊。界面新聞走訪北京渠道市場發(fā)現(xiàn)，當前餐飲消費中，啤酒等低度酒飲占據(jù)主導，而選擇白酒的消費者，越來越多地傾向于自帶通過零售渠道購買的高端產品，這使得主打大眾價格帶的牛欄山在餐桌上逐漸“失位”。

北京市昌平區(qū)一家主營家常菜的餐館經營者張雨對此感受明顯?！耙郧懊堪肽曛辽僖M五十箱貨，以‘白牛二’為主，也會搭一些百年牛欄山，”他告訴界面新聞，“今年初只定了二十箱，到現(xiàn)在還剩下一大半?！彼牟宛^并非個例，一些中小型餐飲終端在減少白酒的進貨量，即飲場景的白酒消費頻率正在下降。

受到深入人心的品牌認知與市場定位影響，光瓶酒長期以來構成了牛欄山銷售收入與渠道滲透的基石。界面新聞近期走訪了北京多家位于居民區(qū)的煙酒零售終端，多位店主反饋，近兩年牛欄山產品的整體動銷速度放緩，眾多產品中，仍以傳統(tǒng)低線光瓶酒走量最快。

然而，這一核心基本盤正顯著承壓。一方面，以汾酒、瀘州老窖為代表的名酒企業(yè)戰(zhàn)略重心下沉，紛紛推出如“玻汾”、“黑蓋”等高線光瓶產品，憑借強大的品牌號召力和成熟的渠道體系，正面蠶食牛欄山長期主導的大眾價格帶市場。

另一方面，區(qū)域酒企憑借地緣優(yōu)勢和靈活的本地化運營，采用深度分銷和彈性定價策略，不斷強化區(qū)域市場壁壘，使全國性品牌的擴張成本顯著提高，進一步加劇了行業(yè)競爭強度。

從區(qū)域市場來看，牛欄山銷售主要采用經銷模式，在北京市場與平臺商深度綁定，外阜市場主要采用區(qū)域大商模式開拓市場。區(qū)域大商負責區(qū)域的商超、餐飲和流通全渠道銷售。然而，曾經保障牛欄山走向成功的“大流通、大單品”模式，與當前行業(yè)趨勢逐漸背離。

順鑫財報顯示，截至今年6月底，京內經銷商共69個，較去年年末減少3個，環(huán)比減少4.2%；京外經銷商368個，較去年年末減少20個，環(huán)比減少5.2%。上半年直銷營業(yè)收入0.13億元，較上一年提升32.57%，營業(yè)成本同比增加了25.6%，毛利率比上年增加2.96%；經銷營業(yè)收入35.93億元，較上一年減少23.36%，營業(yè)成本雖同比下降22.71%，但毛利率還是比上年減少了0.49%。

圖片來源：順鑫農業(yè)2025年半年度報告

在肖竹青看來，扭轉“金字塔”產品結構的真正障礙不是產能，而是品牌基因與渠道慣性。一方面，牛欄山長期以“10元光瓶酒”滲透用戶認知，“低價”的標簽一旦固化，向上延伸極易被視為“貴得不合理”。

另一方面，過去十年公司依賴“大商制”，給予大經銷商更優(yōu)政策。大商為完成任務常低價串貨、傾銷，導致價格體系透明、終端利潤微薄，渠道推力衰減。在消費升級背景下，經銷商更愿推廣利潤高、品牌溢價足的產品，牛欄山中高端新品難以獲得終端配合。

面對包材、糧食、人力等成本的普遍上漲，牛欄山作為低價酒龍頭，定價權較弱。它無法將成本壓力順暢地轉移給對價格敏感的消費者，導致成本增幅高于營收增幅，侵蝕毛利率。

半年報顯示，定價在10元以下/500ml，以陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭為代表的公司主流產品低檔酒，營收較上一年降低了25.41%，雖營業(yè)成本同比減少24.53%，但毛利率還是小幅下滑了0.73%；以珍品、金標陳釀、百年牛欄山、魁盛號等系列為代表的中高檔酒營收分別下降了21.87%、12.32%，營業(yè)成本則分別減少19.18%、5.7%，毛利率分別減少1.93%、2.16%。

不過，位于北京東城區(qū)、朝陽區(qū)的幾家京東酒世界門店卻呈現(xiàn)出不同的景象。多位店員表示，目前牛欄山產品的銷售情況保持穩(wěn)定。東城區(qū)簋街店的店員分享，消費者購買的產品單價區(qū)間主要集中在100-200元之間，其中百年陳釀"三牛"系列表現(xiàn)尤為突出，占據(jù)了店內該品牌大部分銷售比例。

這種局部的成功恰恰反襯出牛欄山整體高端化戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)：中高端產品動銷乏力，表面是價格帶受阻，實質是“場景消失”。2025 年以來，餐飲大盤復蘇斜率持續(xù)低于預期，特別是大眾餐飲場景消費頻次下降，加之禁酒令影響，進一步抑制了宴請、聚會等消費場景的酒水需求。

目前，牛欄山高端產品的銷售表現(xiàn)高度依賴如簋街這類餐飲娛樂聚集區(qū)特有的消費氛圍，以及京東酒世界等新式渠道的品牌吸引力和專業(yè)推介能力。在缺乏這些條件的傳統(tǒng)流通渠道，牛欄山的高端產品往往因品牌認知固化、渠道推力和消費場景錯配而遭遇動銷難題。

圖片來源：牛欄山京東自營旗艦店

肖竹青對界面新聞表示，過去中國酒業(yè)是渠道驅動，酒廠依靠維護好大商就可以獲得大發(fā)展，現(xiàn)在中國酒業(yè)進入消費者驅動新階段，酒廠們需要努力為消費者創(chuàng)造價值才能獲得生存和發(fā)展。

消費者的偏好更迭正在重構整個酒飲市場的競爭格局。年輕消費群體展現(xiàn)出截然不同的酒精消費偏好：低度酒、精釀啤酒、梅酒，和果酒等，因其更豐富的口味和輕松的社交屬性，正持續(xù)稀釋傳統(tǒng)白酒的飲用場景。這種偏好遷移并非短暫風潮，而是源于健康意識與生活方式轉變的結構性變化。

今年火爆全網的“牛碧桶”，是牛欄山探索“年輕化”路徑過程中一次嘗試?！芭１掏啊笔侵笇⑴谏浇饦岁愥勁c雪碧混合，加入冰塊、檸檬和薄荷的飲用方式，一定程度上打破了傳統(tǒng)白酒高度數(shù)、純飲的刻板印象，使其更適合現(xiàn)代社交場景。

牛欄山推出“牛碧桶”或許能夠憑借新奇概念制造短期話題、吸引嘗鮮性購買，而真正的挑戰(zhàn)在于能否讓“流量”可持續(xù)。