《一飯封神》里，燃餐廳主理人“燃少”葉林輝憑借一道招牌菜“香江羔宴”，收獲導(dǎo)師Vicky的首個(gè)“入局”認(rèn)可。七尚酒店·廈餐廳的“廈夜星廚”楊康則以“中國閩菜”的創(chuàng)新呈現(xiàn)，讓“有鍋氣的精致菜”深入人心，成為節(jié)目首期首個(gè)“入局”者。

主廚在綜藝和榜單的雙重加持下，收獲了更多關(guān)注，餐廳的生意也隨之水漲船高。燃餐廳的創(chuàng)意料理吸引菲律賓華人專程飛赴廈門打卡；七尚酒店·廈餐廳更是迎來不少剛下飛機(jī)就直奔門店的外地食客。今年特別推出的“廈夜小灶”原創(chuàng)私廚餐飲體驗(yàn)，在12月前就已全部訂滿。這場由綜藝掀起的關(guān)注熱潮，正讓廈門精致餐飲成為全國食客的“必體驗(yàn)清單”。

為充分發(fā)揮綜藝的撬動作用，美團(tuán)團(tuán)購?fù)瞥觥耙伙埛馍瘛睂^(qū)，集中推廣節(jié)目同款餐廳、菜品及本地優(yōu)質(zhì)平替，為優(yōu)質(zhì)商戶拓寬了曝光渠道。燃餐廳在大眾點(diǎn)評上的曝光量激增200%，門店7月收藏量環(huán)比上月增長1123%。這一成績單在全國餐飲增長大盤放緩的情況下，讓葉林輝十分滿意。

《一飯封神》熱播，節(jié)目同款餐廳火出圈，這給堂食經(jīng)營帶來了諸多啟示。越來越多餐廳經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下，對抗反內(nèi)卷、打造高品質(zhì)堂食是突圍方向。對于連鎖餐飲品牌而言，單純“卷價(jià)格”、大打價(jià)格戰(zhàn)絕非出路。如此一來，結(jié)局很可能是成本不斷壓縮、品質(zhì)一降再降，吸引來的只是一波“薅羊毛”的客人，復(fù)購率卻越來越低。既然“向下”的價(jià)格戰(zhàn)注定不是出路，那么“向上”的品質(zhì)戰(zhàn)又該如何開展呢？

二代的新思路

2019年，外賣行業(yè)如日中天，眾多企業(yè)紛紛將目光投向線上外賣市場，試圖在這片新興領(lǐng)域分得一杯羹。在這樣的氛圍下，徐記海鮮成立了外賣項(xiàng)目組，由剛回國的徐記海鮮二代代表徐偉負(fù)責(zé)。

徐偉新潮且點(diǎn)子頗多，他敏銳地意識到，做餐飲不能僅僅局限于堂食業(yè)務(wù)，線上線下必須齊頭并進(jìn)。就連傳統(tǒng)媒體也在時(shí)代的浪潮中不斷變革，過去，徐記海鮮熱衷于在戶外大屏上投放廣告，然而現(xiàn)在，徐偉卻選擇打造個(gè)人IP。如今，走在路上，時(shí)常會有人親切地稱呼他“偉偉子”。這是因?yàn)樗钪獣r(shí)代在變，人們獲取信息的方式日新月異，企業(yè)必須緊跟時(shí)代步伐，及時(shí)調(diào)整營銷策略。他打造個(gè)人IP的目的，正是為了讓更多人知曉徐記海鮮這個(gè)品牌。

回想起當(dāng)初決定開展外賣線上業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部曾引發(fā)了激烈的爭論。不少人擔(dān)心做外賣會影響徐記海鮮長期以來樹立的形象，即便到了現(xiàn)在，仍有部分消費(fèi)者持有這樣的顧慮。但在徐偉看來，外賣、團(tuán)購業(yè)務(wù)實(shí)際上讓更多消費(fèi)者認(rèn)識了徐記海鮮。

在項(xiàng)目開展初期，第一年面臨的阻力極大。由于外賣業(yè)務(wù)剛剛起步，單店?duì)I業(yè)額一天僅有兩三千塊錢，門店覺得投入與產(chǎn)出不成正比，認(rèn)為自己平白無故增加了許多工作量，卻沒有獲得相應(yīng)的收益，因此頗有怨言。面對這種情況，徐偉和內(nèi)部外賣項(xiàng)目組經(jīng)過深入討論，決定改變策略，集中精力先將2到3家店做好做強(qiáng)。他們要讓門店切實(shí)感受到做外賣不僅能夠增加營收、賺到錢，還能帶來新的客源。徐偉要求門店與外賣客人建立緊密聯(lián)系，因?yàn)橥赓u客人也有舉辦寶寶宴、生日宴等各類請客的需求，當(dāng)他們有這些需求時(shí)，能夠第一時(shí)間想到徐記海鮮。徐偉認(rèn)為，做餐飲行業(yè)最核心的一點(diǎn)，就是讓消費(fèi)者在有需求的時(shí)候能夠毫不猶豫地想到你的品牌，這便是企業(yè)最大的優(yōu)勢。

為了滿足不同消費(fèi)者的需求，徐記海鮮一直在產(chǎn)品創(chuàng)新和調(diào)整方面下功夫，如今更是轉(zhuǎn)型做起了家宴。過去，海鮮都是整只售賣，由于部分海鮮個(gè)頭較大，整體價(jià)格相對較高，這讓一些消費(fèi)者望而卻步。為了改變這一現(xiàn)狀，徐記海鮮推出了海鮮合菜，并且可以與各類菜品進(jìn)行搭配，讓兩三個(gè)人也能輕松點(diǎn)到海鮮，并且吃得盡興。徐偉強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的核心思想就是讓人人吃上好海鮮。

抓住線上流量

眼下，年輕人是消費(fèi)主力，如何讓他們覺得徐記海鮮是高品質(zhì)的平價(jià)海鮮？作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后徐偉認(rèn)為，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評上的合作聯(lián)動十分重要。他調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人吃飯還是習(xí)慣先打開大眾點(diǎn)評，黑珍珠、必吃榜這類榜單基本鎖定了八九成的選擇決策。他們看到美團(tuán)上198元套餐十分豐富、還有招牌菜，就覺得價(jià)格和價(jià)值對等，愿意來嘗試；線下則通過寶寶宴、生日宴等多元場景滿足不同體驗(yàn)，帶來了實(shí)實(shí)在在的訂單增量和口碑資產(chǎn)。

這次《一飯封神》，徐記海鮮也充分發(fā)揮美團(tuán)的流量放大和轉(zhuǎn)化作用，在全國門店上線同款美食團(tuán)購新品，不少全國食客專程下單后來消費(fèi)，也成功探索出一條“美食 + 綜藝”的跨界融合路徑。

17:00，成都“叒緣夜光杯”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人薛明成忙得腳不沾地，一邊和食客合影，一邊和電話那頭解釋：“我們門店已經(jīng)取消電話預(yù)訂咯，想要吃蟹可以在美團(tuán)里線上排隊(duì)”。自從參加完《一飯封神》錄制后，薛明成在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?，找他合影的人一天能有二三十個(gè)。社交媒體上，謝霆鋒被川味香辣蟹“硬控”的畫面不斷發(fā)酵，門店的關(guān)注度持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出以來，“叒緣夜光杯”在美團(tuán)上的搜索量累計(jì)超過28萬次，較去年同期增長8倍。

如何將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”成了薛明成和合作伙伴楊義思考的問題。作為品牌和經(jīng)營負(fù)責(zé)人，楊義不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了門店人員管理，確保服務(wù)和出品的穩(wěn)定性，還計(jì)劃開設(shè)新店，增加接待能力。

線上方面，品牌則將美團(tuán)視為運(yùn)營主陣地。通過“一飯封神”專屬標(biāo)簽展示、綜藝同款美食團(tuán)購精準(zhǔn)推廣，楊義借助美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了門店和全國用戶的有效鏈接；薛明成則在美團(tuán)上開展香辣蟹教學(xué)等沉浸式直播互動，半小時(shí)便吸引近百萬觀看量，帶動門店“香辣蟹”套餐交易額同比增長130%。一套組合拳下，各門店不僅吸引了成都本地“好吃嘴”，還圈粉了來自江蘇、上海等地的消費(fèi)者。

平臺助力堂食生意增長

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)洞察，人們對餐飲的需求并沒有太大變化，但消費(fèi)者的心理預(yù)期卻發(fā)生了深刻的變化，承接需求的方式和供給也隨之改變。比如近年來，高品質(zhì)消費(fèi)需求越來越旺盛，消費(fèi)者對品質(zhì)的理解也發(fā)生了變化。過去大家覺得高價(jià)就是品質(zhì)，但現(xiàn)在大家會認(rèn)為高價(jià)不等于高端，高端也不等于精致，精致也不完全等于品質(zhì)，對精致餐飲的需求已經(jīng)不再是高大上、有面子、嘗鮮這些詞，“質(zhì)價(jià)比”越來越重要，下沉市場越來越重要，線上化越來越重要。

面對新的消費(fèi)形勢，相應(yīng)餐廳的需求，2024年以來，美團(tuán)到店餐飲事業(yè)部一直致力于“到店餐飲經(jīng)營全景圖”方案的落地，從經(jīng)營基建、營銷增長、數(shù)據(jù)資產(chǎn)三個(gè)層面助力堂食經(jīng)營，并秉承“做品質(zhì)餐飲長期陪伴者”的戰(zhàn)略愿景，呼吁行業(yè)向品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。

有別于“低價(jià)內(nèi)卷傷害行業(yè)”，美團(tuán)到店餐飲深耕行業(yè)多年，以“兩大平臺、兩大場景、兩大榜單”助力商家觸達(dá)廣泛消費(fèi)者，沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌勢能；通過選址、團(tuán)購組品、營銷、經(jīng)營參謀等系列數(shù)字化“組合拳”助力堂食商家全場景經(jīng)營及升級，長期陪伴餐飲商家成長發(fā)展。

“就餐前看團(tuán)購”已經(jīng)成為一種生活方式，而美食團(tuán)購這種產(chǎn)品也成為餐飲商戶提振消費(fèi)，帶動門店客流口碑的重要抓手。在流浪泡泡·破破爛爛的烤肉店，60%的顧客會提前在美團(tuán)平臺上買團(tuán)購。所以在其南京新店開業(yè)期間，團(tuán)購券預(yù)售GMV就突破了1500萬元。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，原因可能是“年輕消費(fèi)者首先看價(jià)格、公平性、可預(yù)期性”。烤匠也觀察到了這一變化，“北京市場上，40%-50%的用戶會選擇用團(tuán)購優(yōu)惠，川渝市場更高，2024年在58%，2025年在62%-64%之間”。

在美團(tuán)做團(tuán)購其實(shí)是在做“質(zhì)價(jià)比”、做口碑，不是降價(jià)這么簡單。以主打中高端消費(fèi)群體的柴門薈為例，餐廳為了迎合新的消費(fèi)需求，不僅僅是調(diào)整了價(jià)格，而是相應(yīng)設(shè)計(jì)了一份全新的套餐結(jié)構(gòu)：在貴價(jià)主菜之外，加入了更多凸顯頭菜、特色菜和應(yīng)季菜的配餐，同時(shí)增設(shè)小份菜、提供大廳桌位，讓少人數(shù)用餐的客人既能品嘗更多菜品，又避免浪費(fèi)。創(chuàng)始人陳天福說，這背后其實(shí)是多重行動促成的結(jié)果——首先，他選擇從源頭出發(fā)，克服重重困難推動源頭批量集采，從前期做到降低供應(yīng)鏈成本，讓部分菜品在價(jià)格上更具競爭力。盡管門店的客單價(jià)有所降低，但他們的營業(yè)額保持了穩(wěn)定，且在大眾點(diǎn)評上年輕的嘗鮮用戶給出了較高的評價(jià)。

除了引流增收，線上還可以讓食客從“想吃”到“吃好”的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能獲得更便捷、更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。比如排隊(duì)叫號，線上手機(jī)取號如今已經(jīng)并不陌生，但熱門餐廳經(jīng)常遭遇大量黃牛囤號，不少消費(fèi)者提前拼手速，結(jié)果還是秒沒。胡大飯館表示，美團(tuán)今年開發(fā)出了識別黃牛的功能幫了大忙，通過算法拉黑一些一天或一周拿號次數(shù)異常的賬號，讓品牌更好地服務(wù)消費(fèi)者。

《一飯封神》熱播與平臺聯(lián)動，揭示餐飲堂食破局核心：以品質(zhì)為核、流量為翼，通過綜藝IP賦能、線上線下融合及數(shù)字化升級，實(shí)現(xiàn)“流量”到“留量”轉(zhuǎn)化。燃餐廳、七尚酒店借綜藝破圈，徐記海鮮以外賣拓新、家宴創(chuàng)新滿足多元需求，柴門薈通過套餐優(yōu)化平衡品質(zhì)與性價(jià)比，均印證“價(jià)格戰(zhàn)”向“品質(zhì)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型的必然。美團(tuán)以“到店餐飲經(jīng)營全景圖”為支撐，通過團(tuán)購組品、直播互動、黃牛識別等技術(shù)，助力商戶精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，推動行業(yè)從“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”。

當(dāng)行業(yè)從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷價(jià)值”，從“流量收割”轉(zhuǎn)向“品牌沉淀”，每一頓飯都將成為連接消費(fèi)者與品牌的“封神時(shí)刻”。