進(jìn)入中國市場第7年，全球原創(chuàng)和最大的燕麥飲料公司OATLY或要“斷臂”。7月23日晚間，OATLY發(fā)布2025年度第二季度財(cái)報(bào)稱，公司已啟動(dòng)對(duì)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略審查。該審查將考慮一系列選擇，包括可能剝離大中華區(qū)，以加速增長和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值最大化。

財(cái)報(bào)顯示，2020年以來，OATLY營收增速呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，連續(xù)五年凈利潤虧損。今年二季度，OATLY大中華區(qū)收入為2697.6萬美元，同比減少6.4%；調(diào)整后息稅折舊攤銷前利潤為虧損63.6萬美元。OATLY所依賴的餐飲服務(wù)渠道銷售額下降，是業(yè)績下滑的主因。剝離大中華區(qū)，對(duì)OATLY會(huì)是步好棋嗎？

大中華區(qū)或被剝離

財(cái)報(bào)顯示，OATLY 2025年二季度收入增長3%至約2.08億美元；毛利率同比增長3.3個(gè)百分點(diǎn)至32.5%；歸屬于母公司股東的凈虧損約為5590萬美元，比上年同期凈虧損3040萬美元增加了2550萬美元。

聚焦到大中華區(qū)，OATLY二季度大中華區(qū)收入減少6.4%至2700萬美元，而上年同期為2880萬美元。大中華區(qū)分部的下滑主要是由于餐飲服務(wù)渠道的銷售額下降，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)超過了新客戶的初始銷售額，但零售渠道的增長部分抵消了這一下降。

OATLY在財(cái)報(bào)中特別提到“大中華區(qū)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略回顧”，表示“公司已啟動(dòng)對(duì)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略審查。該審查將考慮一系列選擇，包括可能剝離大中華區(qū)，以加速增長和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值最大化”。

OATLY進(jìn)一步說明，“在此次評(píng)估期間，公司繼續(xù)在大中華區(qū)市場運(yùn)營，包括運(yùn)營其生產(chǎn)設(shè)施，并繼續(xù)致力于客戶、消費(fèi)者和員工，以加速增長并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值最大化。完成戰(zhàn)略審查沒有明確的時(shí)間表。除非董事會(huì)批準(zhǔn)了具體行動(dòng)方案或確定適當(dāng)或需要進(jìn)行額外披露，否則公司不打算提供進(jìn)一步的更新。也無法保證該過程將導(dǎo)致任何交易或戰(zhàn)略變化”。

2020—2024年，OATLY大中華區(qū)營收分別約為4745.2萬美元、1.12億美元、1.34億美元、1.25億美元和1.15億美元，呈現(xiàn)出增長放緩的趨勢(shì)。今年上半年，OATLY大中華區(qū)收入為5695.5萬美元，同比增長12.5%；調(diào)整后息稅折舊攤銷前利潤為98.2萬美元，較去年同期的虧損情況有所好轉(zhuǎn)。

對(duì)于剝離大中華區(qū)的審查標(biāo)準(zhǔn)，OATLY向北京商報(bào)記者回復(fù)稱，“OATLY持續(xù)評(píng)估公司業(yè)務(wù)的運(yùn)營，以確保最大化釋放潛力并為長期的成功奠定基礎(chǔ)?；诖?，OATLY總部啟動(dòng)對(duì)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評(píng)估，旨在加速大中華區(qū)業(yè)務(wù)增長，使其充分發(fā)揮價(jià)值。OATLY堅(jiān)信大中華區(qū)具有巨大的未來發(fā)展?jié)摿?。大中華區(qū)一直以來是OATLY業(yè)務(wù)的重要貢獻(xiàn)者，在中國市場占據(jù)領(lǐng)先地位，并且具備長期增長的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在進(jìn)行這次戰(zhàn)略評(píng)估期間，大中華區(qū)的業(yè)務(wù)正常開展，馬鞍山生產(chǎn)基地正常運(yùn)作。OATLY始終恪守對(duì)客戶、消費(fèi)者及員工的承諾，確保業(yè)務(wù)及運(yùn)營安全可持續(xù)”。

一位熟悉OATLY的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，OATLY的本土化程度已經(jīng)很高了，具備單獨(dú)運(yùn)營的條件，如果大中華區(qū)獨(dú)立出來，對(duì)OATLY或許是一件好事。

深綁咖啡場景

2018年，OATLY進(jìn)入中國市場的時(shí)候，還沒有“植物蛋白”這個(gè)細(xì)分品類，經(jīng)歷了B端市場培育、零售渠道開拓，才有了現(xiàn)在常態(tài)化的場景。

最初，OATLY嘗試通過高端超市渠道銷售，但效果不佳。上述業(yè)內(nèi)人士表示，“在歐美市場，OATLY靠環(huán)保理念吸引C端消費(fèi)者，但當(dāng)時(shí)OATLY可以說是沒品類、沒品牌、沒營銷，生存才是第一位”。

2016年，OATLY以咖啡館作為切入口，在美國2500多家精品咖啡館取得成功；2018年，這一經(jīng)驗(yàn)傳到中國市場，OATLY在初期嘗試高端超市渠道失敗后，迅速調(diào)轉(zhuǎn)船頭，以咖啡伴侶的定位，推出專為咖啡調(diào)制的“咖啡大師”，快速搶占上海精品咖啡館渠道。之后，OATLY又從精品咖啡館延伸至更廣泛的連鎖品牌，2018年底合作咖啡館數(shù)量突破千家，并推動(dòng)“燕麥拿鐵”成為流行趨勢(shì)。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018—2023年，OATLY在中國市場出售的燕麥奶可以制作約十億杯燕麥拿鐵。從燕麥產(chǎn)品切入，OATLY的產(chǎn)品線拓展到燕麥酸奶、燕麥冰淇淋、燕麥奶油等，迅速成為中國市場上燕麥植物基領(lǐng)導(dǎo)品牌。2019—2022年，OATLY來自亞洲地區(qū)的營收增長了4倍，其中大部分由中國市場貢獻(xiàn)。

“相比于牛奶，燕麥奶對(duì)中國消費(fèi)者來說太新鮮，OATLY起初沒有做太多的宣傳，反而是咖啡館將OATLY的包裝展示出來，推動(dòng)了OATLY品牌知名度的提升。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

2020年以后，植物基浪潮在全球蔓延。在中國市場，植物奶、植物肉、植物蛋等細(xì)分品類產(chǎn)品層出不窮，僅以燕麥奶品牌來看，目前就有伊利植選、蒙牛宜多麥、維他奶、OATOAT等眾多品牌，行業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮。

競爭者的加入，迫使OATLY在中國市場的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。一方面，OATLY優(yōu)化了零售和線上渠道，擴(kuò)張茶飲、烘焙、中餐等餐飲渠道端；另一方面，強(qiáng)化與已有B端渠道的定制化服務(wù)，將更環(huán)保、高品質(zhì)的概念深化。

從B端到C端還有多遠(yuǎn)

進(jìn)入中國市場七年來，OATLY一直嘗試從B端走到C端。但現(xiàn)階段，無論是OATLY品牌，亦或燕麥奶和新植物基品類，仍需要更多的市場培育時(shí)間。

可以看到，燕麥奶在中國仍屬于走高端路線的小眾品類。盡管OATLY嘗試與零售渠道合作，但比起動(dòng)物奶制品來說，價(jià)格還是偏高。

另外，燕麥奶的門檻并不高，隨著本土品牌的崛起，與OATLY形成直接競爭。在天貓旗艦店，植物蛋白飲料回購榜的前三名品牌分別是菲諾、豆本豆和瑞幸，OATLY則位列第四名。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，“OATLY主打的植物蛋白屬于小而精的市場，產(chǎn)品過剩導(dǎo)致動(dòng)銷變得艱難。植物蛋白飲料和其他飲料相比沒有突出優(yōu)勢(shì)，隨著現(xiàn)制飲品的快速崛起，對(duì)于標(biāo)配產(chǎn)品產(chǎn)生了很大沖擊”。

在中國市場，植物蛋白飲料的替代品很多，消費(fèi)者的口味也并非一成不變。近年來，中國植物基賽道經(jīng)歷了從資本熱捧到市場遇冷的明顯轉(zhuǎn)折，呈現(xiàn)出“高開低走”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。如2024年國際頭部品牌Beyond Meat宣布暫停中國業(yè)務(wù)并裁員95%?。

科方得智庫研究負(fù)責(zé)人張新原認(rèn)為，植物蛋白飲料市場增速放緩的原因主要有三點(diǎn)：一是消費(fèi)者對(duì)植物基產(chǎn)品的熱情有所減退，初期的新鮮感過后需求回歸理性；二是產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，而現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向性價(jià)比選擇；三是本土品牌崛起加劇競爭，分流了市場份額。

OATLY通過場景創(chuàng)新和環(huán)保理念保持競爭力，但其餐飲渠道下滑也反映出市場培育的長期性?。在2025年二季度財(cái)報(bào)中，OATLY大中華區(qū)約62%的收入來自餐飲服務(wù)渠道，而去年同期為70%。截至2025年6月30日和2024年6月30日的三個(gè)月，成品銷售量分別為2370萬升和2400萬升。

對(duì)于OATLY可能剝離大中華區(qū)，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“整個(gè)OATLY大中華區(qū)處于開拓期、建設(shè)期，以及行業(yè)步入內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)。整體去看，OATLY的創(chuàng)新升級(jí)迭代能力并不是太出色，另外其硬性、管理、渠道、人員成本比較重。在這樣的節(jié)點(diǎn)之下，其2025年的利潤不容樂觀。但OATLY也要在審查2025年完整年度的表現(xiàn)后，再做最后的決策”。