日本壽司巨頭進(jìn)入中國(guó)兩年虧損8000萬

7月2日，日本壽司巨頭亞洲藏壽司股份有限公司宣布退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。藏壽司將原因歸咎于“在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多的情況下，未能提升知名度”。然而，藏壽司面臨的問題遠(yuǎn)不止于此，其中包括產(chǎn)品品質(zhì)、品類單一、食材新鮮度等負(fù)面評(píng)價(jià)，以及人均消費(fèi)超100元的產(chǎn)品定價(jià)受到質(zhì)疑。

值得注意的是，近年來盡管部分日式餐飲仍在穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，但已經(jīng)有不少日本餐飲品牌退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，其中包括杵屋、一風(fēng)堂、大阪王將、丸龜制面、天丼金子半之助等等。上述品牌的撤退與藏壽司的問題相似，而本土日料品牌的崛起也在一定程度上擠占了行業(yè)空間。

時(shí)機(jī)選擇未能契合市場(chǎng)環(huán)境？

“10年百店”擴(kuò)張計(jì)劃兩年便夭折

6月30日，上海龍之夢(mèng)城市生活中心，藏壽司中國(guó)大陸首店迎來最后一天營(yíng)業(yè)。這家2023年6月才高調(diào)開業(yè)的門店，首家門店的目標(biāo)人群是商務(wù)人士和家庭。藏壽司曾以日式扭蛋機(jī)和純正日式服務(wù)吸引消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍。彼時(shí)，藏壽司信心滿滿地宣布了“10年百店”擴(kuò)張計(jì)劃。

不承想，這才短短兩年的時(shí)間，這家日本壽司巨頭就在激烈競(jìng)爭(zhēng)中折戟沉沙。

更令人驚訝的是藏壽司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：進(jìn)軍中國(guó)大陸兩年間，2023年上海子公司虧損2917萬元，2024年虧損擴(kuò)大至3783萬元，僅2025年第一季度又虧損1490萬元，兩年累計(jì)虧損8190萬元，相當(dāng)于每天燒掉11萬元。

作為全球擁有689家門店的日本第二大回轉(zhuǎn)壽司品牌，藏壽司的敗退也引發(fā)了業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈關(guān)注，藏壽司社長(zhǎng)田中邦彥作出“希望繼續(xù)學(xué)習(xí)并爭(zhēng)取重新開店”的遺憾表態(tài)。

事實(shí)上，自2023年在上海開設(shè)首家門店后，隨后兩月內(nèi)連開兩家，但兩年間始終未能打開市場(chǎng)。藏壽司將退出中國(guó)市場(chǎng)的原因歸咎于“在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多的情況下，未能提升知名度”。而這與其中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比（59家門店），顯示出其對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)適應(yīng)性的嚴(yán)重誤判。

然而，消費(fèi)者反饋顯示，藏壽司面臨的問題遠(yuǎn)不止于此，包括產(chǎn)品品質(zhì)、品類單一、食材新鮮度等負(fù)面評(píng)價(jià)，以及人均消費(fèi)超100元的產(chǎn)品定價(jià)受到質(zhì)疑。

有分析稱，價(jià)格策略成為其在中國(guó)市場(chǎng)的“絆腳石”。藏壽司在上海的初始定價(jià)高達(dá)每盤240日元（約12元人民幣），是日本本土售價(jià)（115日元）的兩倍多。這一明顯溢價(jià)讓中國(guó)消費(fèi)者望而卻步，盡管后來降價(jià)至8元/盤，但品牌形象已嚴(yán)重受損。

根據(jù)消費(fèi)者反饋，藏壽司產(chǎn)品本土化不足和產(chǎn)品品質(zhì)存在很大的問題。大眾點(diǎn)評(píng)上充斥著“味道差”“產(chǎn)品品類少”“食材不新鮮”等評(píng)價(jià)。有消費(fèi)者直言：“三文魚生魚片有腥味”“菜單太單薄，幾頁(yè)就翻完了”“壽喜鍋全是蔥，烏冬面難吃發(fā)苦”。

有分析稱，藏壽司雖然中國(guó)門店開業(yè)初就采用80%中國(guó)產(chǎn)食材（現(xiàn)為100%中國(guó)產(chǎn)），但聲譽(yù)沖擊導(dǎo)致品牌宣傳受阻。與此同時(shí)，客流始終未達(dá)預(yù)期。

據(jù)藏壽司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“時(shí)機(jī)選擇未能契合市場(chǎng)環(huán)境”是核心原因。自2023年以來，受中國(guó)對(duì)日本海產(chǎn)品實(shí)施進(jìn)口限制措施等因素影響，品牌供應(yīng)鏈穩(wěn)定性與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨壓力，終端銷售增長(zhǎng)持續(xù)乏力，難以支撐規(guī)?；瘮U(kuò)張計(jì)劃。

可以對(duì)比的是，早于藏壽司布局中國(guó)大陸市場(chǎng)的品牌占得了先機(jī)，2014年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的濱壽司和與2021年進(jìn)入的壽司郎的品牌知名度更占優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，目前濱壽司（含臺(tái)灣）有96家店，壽司郎（含香港）達(dá)91家——兩者主戰(zhàn)場(chǎng)均非藏壽司選擇的上海，而是布局香港及內(nèi)陸城市。

藏壽司強(qiáng)調(diào)“與同業(yè)在華商圈不重疊”，并指出回轉(zhuǎn)壽司在中國(guó)屬中高端消費(fèi)，然而顧客轉(zhuǎn)向更平價(jià)餐飲。

在海外戰(zhàn)略調(diào)整方面，藏壽司表示將聚焦現(xiàn)有成熟市場(chǎng)，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)與美國(guó)市場(chǎng)因業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)健，將成為未來海外業(yè)務(wù)的重點(diǎn)投入方向。

價(jià)格高企和本土化不足

日本餐飲品牌收縮中國(guó)大陸市場(chǎng)

藏壽司表示，將在中國(guó)大陸“保留法人，重審戰(zhàn)略”，這也意味著其并未徹底放棄中國(guó)大陸市場(chǎng)，而是在等待下一個(gè)“適合的時(shí)機(jī)”。

但不可否認(rèn)的是，藏壽司從雄心壯志到階段性收縮，也是不少日本餐飲品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)發(fā)展的縮影。

近年來，日本餐飲品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)的擴(kuò)張放緩甚至撤退，成為觀察中日經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的新現(xiàn)象。盡管部分日式餐飲仍在穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，但確實(shí)有多家日本餐飲企業(yè)因各種原因退出或大幅度收縮中國(guó)大陸市場(chǎng)。

如日本關(guān)西知名連鎖餐飲集團(tuán)旗下品牌杵屋，曾在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，如“杵屋”“家族亭”等。曾在上海、北京、廣州等地開設(shè)多家店鋪，2020年以后相繼關(guān)閉中國(guó)大陸幾乎所有門店，部分商場(chǎng)已無相關(guān)品牌。

又如日本著名拉面品牌如一風(fēng)堂，總部位于福岡，在全球多國(guó)拓展。曾進(jìn)駐中國(guó)一線城市的高端商圈，如上海新天地、北京三里屯等。2022年起逐步撤出中國(guó)大陸，官網(wǎng)和小程序不再顯示中國(guó)大陸門店。

以煎餃為主的連鎖品牌大阪王將，高峰時(shí)期在北京、天津、上海、杭州等城市擁有數(shù)十家店鋪。近年經(jīng)營(yíng)困難，多地門店陸續(xù)關(guān)閉或更換為加盟形式，直營(yíng)門店顯著減少。

此外，還有日本最大烏冬面連鎖品牌丸龜制面，2012年起進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海、北京、蘇州等城市開店。2023年起陸續(xù)關(guān)閉多數(shù)門店，目前中國(guó)大陸門店數(shù)量已大幅減少。

可以看到，很多日本餐飲在中國(guó)定位為“高端體驗(yàn)型”，而非日常消費(fèi)。高客單價(jià)不適合高頻消費(fèi)。同時(shí)，很多品牌保持日本菜單、日式口味，未適配中國(guó)消費(fèi)者偏好。品牌熱度周期短，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)難以為繼，如甜品類“網(wǎng)紅型品牌 BAKE與PABLO就是典型的例子，在熱度下降后迅速虧損。

雖然日料品類前幾年遭受較大的打擊，但是市場(chǎng)熱度依然存在。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理，截至2025年3月，抖音平臺(tái)“日料”相關(guān)話題的視頻播放量超1億次的有6個(gè)，其中“日料”話題熱度最高，其視頻播放量達(dá)到了171億次。

實(shí)際上，近年來，我國(guó)的日料市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的波動(dòng)，2024年開始出現(xiàn)回暖跡象。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)日料市場(chǎng)規(guī)模為690億元，同比上升2.2%。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，隨著市場(chǎng)持續(xù)回暖，2025年，我國(guó)日料市場(chǎng)規(guī)模有望回升至700億元。

與此同時(shí)，我國(guó)日料門店數(shù)也有小幅度上升。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2025年3月，全國(guó)日料門店數(shù)超5.4萬家。

近一年全國(guó)新增超6000家壽司店

高性價(jià)比壽司受到熱捧

與藏壽司的節(jié)節(jié)敗退形成鮮明對(duì)比的是，隨著壽司類市場(chǎng)的回暖，高性價(jià)比的壽司受到熱捧。

據(jù)窄門餐眼，截至今年6月16日，中國(guó)共有超2.5萬家壽司店，近一年壽司門店新增6901家，倒閉529家，按照區(qū)域來看，廣東的壽司店最多，為3936家，其次為臺(tái)灣、浙江和江蘇。按品牌來看，目前，N多壽司、鮮目錄壽司和爭(zhēng)鮮回轉(zhuǎn)壽司門店數(shù)最多，分別為2029家、638家和411家。

事實(shí)上，壽司店這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)背后，是行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革——本土化、平價(jià)化、下沉化成為三大關(guān)鍵詞。

隨著日料賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇，日料品牌急需找到新的突破口。目前大部分日料品牌正在積極探索轉(zhuǎn)型，力求通過定位調(diào)整以及一些本土化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)破局。

由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益多樣化的飲食習(xí)慣和對(duì)就餐環(huán)境的要求日漸升級(jí)，眾多日料品牌也開始對(duì)食材、產(chǎn)品口味及就餐環(huán)境進(jìn)行本土化改良與升級(jí)。

為了符合國(guó)人喜好熱食的飲食習(xí)慣，多個(gè)日料品牌通過推出地方風(fēng)味產(chǎn)品和多樣化熱食產(chǎn)品成功出圈。例如廣州的摩打食堂通過融合本土飲食文化，推出爆汁走地炸鮮雞、魚生拼盤、鳳梨烤牛肋條等；膽道·海膽料理專門店推出了富有創(chuàng)意的熱食海膽；壽司郎增加了熱食的種類；池田壽司上架了火炙蟹柳拌飯、金槍魚拌飯；N多壽司針對(duì)冬季，特別推出了爆汁熱狗卷、山野烏雞卷以及關(guān)東煮等。

與此同時(shí)，2024年日本核廢水排放事件后，日料店加速轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)食材。一位資深研發(fā)人員透露，“前幾年消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)日式風(fēng)味，餐飲店依賴進(jìn)口食材，但這幾年受核廢水影響，日料店的本土化改良加速?！?國(guó)產(chǎn)三文魚、鰻魚等食材使用率持續(xù)提高，既解決了供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，又降低了成本。

有分析稱，中國(guó)日料市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革，高端讓位于高性價(jià)比，文化體驗(yàn)讓位于日常消費(fèi)。壽司郎和濱壽司則證明了這一點(diǎn)，他們通過200+菜品矩陣、熱食創(chuàng)新、百元內(nèi)定價(jià)，將壽司轉(zhuǎn)化為中國(guó)年輕人的日常選擇。