王高 張銳／文

在2025年的消費(fèi)圖景中，潮流性消費(fèi)格外引人注目：泡泡瑪特（POPMART）旗下LABUBU潮玩引發(fā)全球搶購狂潮，線上店全線產(chǎn)品補(bǔ)貨秒空，99元的盲盒在二手市場(chǎng)的溢價(jià)可以達(dá)10倍以上。一款高131cm的薄荷色初代LABUBU潮玩，在拍賣會(huì)上賣出108萬元的高價(jià)。

潮流性消費(fèi)商業(yè)特點(diǎn)是產(chǎn)品火爆與否很難預(yù)測(cè)，火爆持續(xù)的時(shí)間又通常很短。這種性質(zhì)的生意適合怎樣的經(jīng)營(yíng)邏輯？有沒有辦法提高爆款出現(xiàn)的概率？如何盡量延長(zhǎng)一款I(lǐng)P的生命周期？

值得注意的是，潮流性生意的核心特性和痛點(diǎn)是需求的不確定性和不可持續(xù)性，這都決定了這種生意的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)邏輯：在產(chǎn)品走紅后，最大化“榨取”流行價(jià)值。這與經(jīng)典品牌營(yíng)銷范式中“保護(hù)品牌，避免過度開發(fā)”的思路截然不同。潮流性品牌的經(jīng)營(yíng)邏輯未必適用于傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)。

泡泡瑪特的潮流生意

潮流玩具簡(jiǎn)稱潮玩，又稱藝術(shù)玩具（ArtToy）或設(shè)計(jì)師玩具（DesignerToy），是一種基于特定藝術(shù)家或平面設(shè)計(jì)師團(tuán)體的設(shè)計(jì)和圖案制成的小型三維立體形象，通常由乙烯基制成（塑料、PVC或搪膠），也包括樹脂、毛絨和木制物品等。

潮玩起源于20世紀(jì)90年代后期，由兩位香港的年輕設(shè)計(jì)師MichaelLau和EricSo開創(chuàng),將藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念融入玩具載體，是當(dāng)代藝術(shù)對(duì)新可能性的探索。把作品拿到展會(huì)上去賣，是藝術(shù)家們的創(chuàng)收方式之一。但也有人認(rèn)為它是以玩具形式展現(xiàn)的藝術(shù)收藏品。因此，與一般的兒童玩具不同，潮玩的消費(fèi)者通常是16歲以上的成人。潮玩供他們收藏或展示。因此，早期的潮玩也是小眾市場(chǎng)，產(chǎn)量較小，價(jià)格也偏貴。

泡泡瑪特創(chuàng)立于2010年，最初的定位是潮流雜貨鋪，即把年輕人喜歡的潮流商品集合起來，包括家居、數(shù)碼、文具、化妝品等。

這種批發(fā)賺商品差價(jià)的模式有個(gè)弊端：要想銷售額好，商品種類要多，這意味著更大的投入、更多更大的門店。隨之而來的是大量的庫存、管理、培訓(xùn)和陳列等問題，而且很難形成清晰的用戶認(rèn)知。

這種模式運(yùn)行了幾年后，泡泡瑪特決定對(duì)品類進(jìn)行“減寬加深”，即用最少的SKU（最小單位庫存）創(chuàng)造最大的價(jià)值。通過銷售分析，他們發(fā)現(xiàn)店里面銷售額的30%都來自代理的一個(gè)日本潮玩SonnyAngel。由此，他們看到了潮玩在年輕人群體中的巨大發(fā)展?jié)摿?。?jīng)過一段時(shí)間調(diào)整，泡泡瑪特自2016年開始聚焦潮玩。

泡泡瑪特選擇用工業(yè)化的方式改造潮玩行業(yè)，使潮玩商品化和走向大眾。以前一年只銷售幾百到上千個(gè)的潮玩，銷量可以達(dá)到幾百萬乃至上千萬個(gè)。現(xiàn)在，泡泡瑪特已經(jīng)發(fā)展成一家以潮玩為載體的IP運(yùn)營(yíng)公司，形成從IP孵化、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到線上線下銷售的商業(yè)閉環(huán)，同時(shí)還是一個(gè)開放鏈接的系統(tǒng)。

首先，較早進(jìn)入潮玩行業(yè)的泡泡瑪特簽約了很多有影響力的藝術(shù)家，如今還在不斷發(fā)掘全世界有潛力的藝術(shù)家和作品。另一方面，泡泡瑪特近些年在潮玩市場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，也會(huì)吸引藝術(shù)家主動(dòng)合作。

其次，泡泡瑪特有系統(tǒng)的產(chǎn)品化能力和規(guī)模化生產(chǎn)能力。藝術(shù)家一般只完成平面作品，從平面圖到潮玩還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離，通常要耗費(fèi)大半年的時(shí)間。泡泡瑪特自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)基于市場(chǎng)趨勢(shì)和粉絲喜好完善設(shè)計(jì)，把藝術(shù)家的二維平面圖換轉(zhuǎn)換成三維立體的潮玩，包括顏色的搭配、材質(zhì)的選擇等，還通過自有供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。

再次，泡泡瑪特宣傳和推廣能力強(qiáng)大，已經(jīng)摸索出一套完整的潮玩推廣方式，包括給IP拍宣傳片、廣告投放、藝術(shù)家簽售和推廣、聯(lián)名營(yíng)銷、激發(fā)消費(fèi)者傳播和分享、社區(qū)運(yùn)營(yíng)以及如何進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)等。泡泡瑪特在全球幾十個(gè)國(guó)家核心城市的核心商圈開設(shè)的500多家門店，既是銷售渠道也是傳播渠道。

最后，泡泡瑪特建立了強(qiáng)大的銷售渠道，通過年輕人喜歡的玩法，將產(chǎn)品銷售出去，擁有包括實(shí)體商店、機(jī)器人商店、樂園、小程序商店和抽盒機(jī)、線上商店、直播等在內(nèi)的完整銷售體系。

泡泡瑪特成立的時(shí)間只有15年，專注潮玩方向不到10年，已經(jīng)成為一家在全球開店、年銷售額破百億元的公司。而且，產(chǎn)品溢價(jià)很高，毛利率超過70%。2020年泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP數(shù)量已經(jīng)達(dá)到93個(gè)。隨著知名度的提升，運(yùn)營(yíng)的IP數(shù)量也在不斷增加。

橫向差異化和縱向差異化

潮流商品的生意隸屬于大眾創(chuàng)意行業(yè)。這類行業(yè)主要滿足人們的感性和心理需求，包括音樂、電影、游戲、娛樂、時(shí)尚等。消費(fèi)者評(píng)估這類需求的標(biāo)準(zhǔn)高度主觀，描述這一差異的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語是橫向差異化和縱向差異化。

在縱向差異化市場(chǎng)，消費(fèi)者的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是客觀的：市場(chǎng)中的產(chǎn)品可以依據(jù)某個(gè)客觀特質(zhì)從高到低排列，可以說一款產(chǎn)品比另一款好。比如，對(duì)于同一品牌的電動(dòng)汽車，續(xù)航800km比續(xù)航500km的好。消費(fèi)者在這一點(diǎn)上是有共識(shí)的。

但在橫向差異化市場(chǎng)，消費(fèi)者評(píng)估的基礎(chǔ)是主觀的：市場(chǎng)中的產(chǎn)品沒有辦法依某個(gè)特性從高到低排序。典型案例是不能說巧克力口味的冰激凌比香草口味的冰激凌好，不能說藍(lán)色襯衫比綠色襯衫好。消費(fèi)者的偏好是有差異的。

橫向差異化多發(fā)生在由創(chuàng)意和設(shè)計(jì)等帶來的無形因素方面，消費(fèi)者通常根據(jù)一系列主觀又獨(dú)特的因素來評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品的整體價(jià)值。

縱向差異化通常與工具性和實(shí)用性需求相關(guān)，橫向差異化通常與享受性和自我展示性的需求相關(guān)?？梢哉f，縱向差異化市場(chǎng)是為了“滿足一個(gè)需求”，橫向差異化市場(chǎng)則是為了“觸動(dòng)一根神經(jīng)”。

很少有某個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求只屬于單純的橫向差異化或縱向差異化。但一個(gè)市場(chǎng)通常由一種差異化主導(dǎo)，比如時(shí)尚行業(yè)和音樂行業(yè)都是由主觀的情感訴求主導(dǎo)。

出于上述消費(fèi)者需求和偏好的特點(diǎn)，大眾創(chuàng)意行業(yè)的消費(fèi)常常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

第一，對(duì)于感性和心理需求，消費(fèi)偏好具有高度不可預(yù)測(cè)性，企業(yè)經(jīng)常要等到一個(gè)產(chǎn)品真正上市才知道市場(chǎng)表現(xiàn)如何。這類消費(fèi)往往源于瞬間的情感觸動(dòng)，很難預(yù)判哪種審美或藝術(shù)類型會(huì)獲得青睞。核心癥結(jié)在于消費(fèi)者的品味及對(duì)“酷”的定義，本身充滿了不確定性。

這就決定產(chǎn)品失敗不可避免，表現(xiàn)在銷售端就是兩級(jí)分化的業(yè)績(jī)，“二八原則”（帕累托法則）在這類行業(yè)普遍存在，少數(shù)“叫座”產(chǎn)品拿走了行業(yè)的大部分收益。

第二，消費(fèi)偏好具有相互依賴性，容易受潮流影響。消費(fèi)者是否想要擁有某個(gè)產(chǎn)品，取決于其他人是否擁有它。一旦市場(chǎng)上的消費(fèi)達(dá)到關(guān)鍵數(shù)量，之后的需求具有高度傳染性。消費(fèi)者互相推銷產(chǎn)品，傳播好像自己有了生命，呈現(xiàn)病毒傳播式的特質(zhì)。消費(fèi)者的談?wù)摵蜕缃幻襟w的曝光又起到了加速催化的作用。所以，這類產(chǎn)品一旦流行起來，容易異常火爆。

這也在很大程度上加劇了銷售端的“二八原則”現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)具有跟風(fēng)效應(yīng)時(shí)，需求很快集中到很少比例的產(chǎn)品上，電影和潮玩等行業(yè)都如此。

第三，消費(fèi)偏好的短暫性。消費(fèi)者的熱情來得快，去得也快。他可能會(huì)喜歡一個(gè)品牌的洗發(fā)水很多年，但在時(shí)尚和娛樂行業(yè)，喜新厭舊是常態(tài)。

大眾創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)只有兩件事情是確定的：總會(huì)有新的、非常成功的產(chǎn)品出現(xiàn)，它讓我們眼花繚亂并創(chuàng)造了巨大的收入；誰都無法預(yù)測(cè)它是哪一個(gè)。

經(jīng)典品牌營(yíng)銷范式的底層假設(shè)是需求的可持續(xù)性，因此品牌應(yīng)該基業(yè)長(zhǎng)青。因此，產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷推廣和品牌打造也都是基于這個(gè)原則進(jìn)行。但流行性品牌營(yíng)銷范式的底層假設(shè)完全不同，它建立在偏好的不確定性和需求的易逝性之上。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，我們不能期待建立持久品牌，傳統(tǒng)品牌管理思維在這里也并不適用。

如何經(jīng)營(yíng)潮流性生意

泡泡瑪特的成功有兩大關(guān)鍵點(diǎn)：一是用工業(yè)化方式將藝術(shù)家創(chuàng)意商品化，藝術(shù)性是泡泡瑪特的產(chǎn)品區(qū)別于市面上一般潮玩的重要特點(diǎn)，也是時(shí)尚達(dá)人愿意將其產(chǎn)品與奢侈品包包搭配的重要原因；二是，泡泡瑪特自覺或不自覺地遵循了潮流商品的經(jīng)營(yíng)邏輯，有效應(yīng)對(duì)了需求的不確定性、相互依賴性和不可持續(xù)性，也是其能夠成功孵化出多個(gè)爆款I(lǐng)P的基礎(chǔ)。

泡泡瑪特在發(fā)掘藝術(shù)家以及提高產(chǎn)品調(diào)性方面，可謂不遺余力。優(yōu)秀藝術(shù)家的天賦和才華不可復(fù)制，屬于稀缺資源。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧明確表示，藝術(shù)家是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一，目標(biāo)就是要找到潮玩行業(yè)的王菲、周杰倫們。

憑借早期進(jìn)入潮玩行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，泡泡瑪特在行業(yè)普遍為小作坊式經(jīng)營(yíng)、藝術(shù)家收入偏低的階段，成功簽下多位頭部藝術(shù)家。為持續(xù)擴(kuò)充藝術(shù)家資源，泡泡瑪特自2017年起創(chuàng)辦中國(guó)國(guó)際潮流玩具展，至今已經(jīng)舉辦了13屆，2023年還聯(lián)合了新加坡旅游局將展會(huì)拓展至海外。與此同時(shí)，通過與行業(yè)頂尖品牌合作舉辦設(shè)計(jì)比賽、聯(lián)合中央美術(shù)學(xué)院開設(shè)首個(gè)國(guó)內(nèi)潮流玩具專業(yè)課程、投資藝術(shù)家孵化公司，以及為內(nèi)部?jī)?yōu)秀設(shè)計(jì)師設(shè)立獨(dú)立工作室等舉措，泡泡瑪特構(gòu)建起了全方位的藝術(shù)家發(fā)掘與孵化體系。隨著影響力提升，公司也吸引了眾多藝術(shù)家主動(dòng)合作。

在產(chǎn)品與品牌調(diào)性的打造上，泡泡瑪特注重藝術(shù)性與高端感的統(tǒng)一，從產(chǎn)品質(zhì)量把控到門店選址、店鋪氛圍營(yíng)造等方面都注意匹配這一特性。王寧強(qiáng)調(diào)，好品牌的核心是輸出文化，線下則是打造品牌的關(guān)鍵場(chǎng)所。在國(guó)內(nèi)，泡泡瑪特將實(shí)體店開在城市最繁華的商圈；進(jìn)入一個(gè)新國(guó)家，泡泡瑪特的首選也是首都或最主要城市，在地標(biāo)性位置開設(shè)特色主題店與旗艦店。比如在法國(guó)，泡泡瑪特就將門店開進(jìn)了盧浮宮。王寧曾說，線下門店要跟LV做鄰居。背后的邏輯是希望借助這些門店觸達(dá)潮流人士與意見領(lǐng)袖，推動(dòng)品牌傳播。事實(shí)也證明，泡泡瑪特的線下收入常年高于線上。

此外，泡泡瑪特注意資源整合賦能藝術(shù)家與IP：在大型門店開辟專區(qū)展示藝術(shù)家作品；組織藝術(shù)家開展全球門店簽售活動(dòng)；與其他大牌合作營(yíng)銷，提升IP價(jià)值。比如借與PRONOUNCE的合作，讓LABUBU出現(xiàn)在米蘭時(shí)裝周的觀眾席。印有LABUBU圖案的服裝，與Guc－ci、Prada、Versace、GiorgioArmani、Fendi的服裝同臺(tái)展示，給人高端奢侈的聯(lián)想。

這些努力成效顯著，不僅收獲了全球粉絲，更獲得了海外明星的認(rèn)可。不少粉絲提到，有機(jī)會(huì)會(huì)專門去其他國(guó)家和城市的泡泡瑪特門店打卡。

除了用藝術(shù)性與其他潮玩做區(qū)隔，泡泡瑪特還摸索出了一套潮玩的經(jīng)營(yíng)模式，自覺或不自覺地遵循了潮流性品牌的經(jīng)營(yíng)邏輯。

在降低需求不確定性方面，泡泡瑪特簽約了頭部和有潛力的藝術(shù)家，提高勝出概率，就如演藝公司啟用大明星來保證票房一樣。大眾創(chuàng)意行業(yè)主要依靠創(chuàng)意人員的直覺和經(jīng)驗(yàn)來跟蹤消費(fèi)趨勢(shì)。泡泡瑪特號(hào)稱隨著審美和經(jīng)驗(yàn)的積累，能夠把握消費(fèi)者喜好，形成了一套成熟的方法挖掘有潛力的IP和藝術(shù)家。

其次，泡泡瑪特給消費(fèi)者大量甚至是過量選擇，以提高成功概率。2020年，泡泡瑪特上市時(shí)IP數(shù)量已達(dá)到93個(gè)，還在不斷挖掘新IP，除此之外還會(huì)尋求與海綿寶寶、迪士尼公主、火影忍者等經(jīng)典IP合作。

最后也是特別重要的一點(diǎn)，泡泡瑪特采取靈活、反應(yīng)式的經(jīng)營(yíng)模式來應(yīng)對(duì)需求的不可預(yù)測(cè)性。團(tuán)隊(duì)一旦看到哪些IP開始受歡迎，就會(huì)快速反應(yīng)，加大投資，把流行放大。

具體做法上，泡泡瑪特將IP由高到低分為S、A、B、C四個(gè)等級(jí)，根據(jù)等級(jí)匹配營(yíng)銷資源、生產(chǎn)資源、供應(yīng)鏈資源和門店資源；同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品上市銷售后的表現(xiàn)，快速調(diào)整等級(jí)和資源匹配。

比如，泡泡瑪特簽SKULLPANDA時(shí)定的級(jí)別是A級(jí)，備貨一個(gè)月，半天就賣完了，顯示出S級(jí)別的潛質(zhì)。泡泡瑪特立刻加大了投資力度，給這個(gè)IP配備更多的供應(yīng)鏈資源、更好的推廣資源，并進(jìn)行了長(zhǎng)期規(guī)劃。也有很多IP是相反的情況，初始設(shè)定為S級(jí)或A級(jí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售疲軟，泡泡瑪特就及時(shí)抽走了匹配的資源并調(diào)整等級(jí)。

在產(chǎn)品端，泡泡瑪特注意聆聽消費(fèi)者反饋并快速迭代產(chǎn)品。注意到用戶喜歡柔軟觸感型玩偶，開發(fā)出搪膠毛絨這一新類型（采用搪膠工藝的面部顏色豐富、表情生動(dòng)，毛絨身體增加與用戶的親密接觸）受到歡迎。毛絨成為2024年的最大驚喜，銷售同比增長(zhǎng)1289%，在該公司總體銷售總額中的占比達(dá)21.7%。

在經(jīng)營(yíng)端，企業(yè)也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)。2022年受疫情以及IP發(fā)展周期影響，泡泡瑪特遇到庫存問題，就借海外消費(fèi)復(fù)蘇，加速向海外拓展。由于文化偏好不同，國(guó)內(nèi)老款產(chǎn)品LABUBU卻在海外市場(chǎng)開始受歡迎，泡泡瑪特又把資源傾斜到LABUBU這款I(lǐng)P和海外拓展上，暫緩2023年開樂園、上游戲的業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃。LABUBU最終成為“墻內(nèi)開花墻外香”的超級(jí)爆款，并帶動(dòng)2024—2025年海外業(yè)務(wù)及整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

值得注意的是，泡泡瑪特的全球所有銷售渠道（包括門店）幾乎都是直營(yíng)店，為這種靈活、反應(yīng)式的經(jīng)營(yíng)模式奠定了基礎(chǔ)。

在社交媒體時(shí)代，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）至關(guān)重要。潮玩本身有很強(qiáng)的自傳播和社交屬性，抖音、小紅書等平臺(tái)充斥著大量泡泡瑪特產(chǎn)品開箱視頻，形成“曬圖—種草—跟風(fēng)”的閉環(huán)。系列產(chǎn)品、盲盒和隱藏款的設(shè)計(jì)進(jìn)一步放大該效應(yīng)，不僅促進(jìn)用戶復(fù)購甚至沉迷，開到隱藏款會(huì)給用戶帶來滿足感和社交優(yōu)越感，還能推動(dòng)用戶之間的分享、交換和展示。小程序上的互動(dòng)玩法（邀請(qǐng)好友猜盒、分享抽卡等）促使用戶主動(dòng)擴(kuò)散和社交裂變。超10萬微信社群中90%為用戶自發(fā)建立，形成持續(xù)討論與復(fù)購。

我們可以通過LABUBU來看潮玩消費(fèi)的跟風(fēng)效應(yīng)。2018年第一代產(chǎn)品上市后，LABUBU雖為泡泡瑪特旗下比較受歡迎的IP之一，銷售額位列3、4名，占比在個(gè)位數(shù)。彼時(shí)，MOLLY、SCHULLPANDA穩(wěn)居前二。

2024年春天，LABUBU以時(shí)尚觀察員身份亮相米蘭時(shí)裝周，后經(jīng)泰國(guó)流行女歌手Lisa、泰國(guó)公主等在Ins上的“自來水”傳播，引爆社交媒體。泡泡瑪特迅速跟進(jìn)，推出LABUBU泰國(guó)限定版。自4月起，LABUBU幾乎每月都會(huì)推出新系列。LABUBU還被泰國(guó)官方封為“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”稱號(hào)，并受邀參加泰國(guó)風(fēng)情節(jié)，與粉絲高頻互動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，該IP泰國(guó)搜索熱度在2024年4月達(dá)到頂峰。

明星效應(yīng)推動(dòng)LABUBU在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。2024年上半年，該區(qū)域收入同比增長(zhǎng)478.3%，在泡泡瑪特同期海外收入中的占比達(dá)41.1%。隨后，LABUBU風(fēng)靡全球，蕾哈娜、貝克漢姆等明星公開曬圖或使用LABUBU玩偶。全球門店出現(xiàn)搶購潮，排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)甚至出現(xiàn)徹夜排隊(duì)情況。社交媒體上更是衍生出給LABUBU做衣服、做裝扮等產(chǎn)業(yè)鏈。2024年，LABUBU系列產(chǎn)品銷售額達(dá)到30.4億元，接近公司全年?duì)I收的四分之一。

LABUBU熱也傳到國(guó)內(nèi)。泡泡瑪特積極行動(dòng)，在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)LABUBU社交賬號(hào)，參與一系列線下活動(dòng)并聯(lián)動(dòng)明星。該IP在國(guó)內(nèi)渠道一直缺貨，持續(xù)至今。

需求的相互依賴性，不僅體現(xiàn)在同款I(lǐng)P，還能帶動(dòng)公司旗下其他主要IP銷量增漲。多款I(lǐng)P2025年上半年的銷售額超過去年全年，前5大IP的年銷售額均超過10億元，加起來的銷售占比超過70%。其中，LABUBU同期銷售額為48.1億元，在公司銷售總額的占比超過三分之一。

雖然潮流商品的火爆可以達(dá)到如此瘋狂的地步，我們卻不得不面對(duì)它的另一個(gè)特性：這種火爆是不可持續(xù)的?？駸徇^后，消費(fèi)者的熱情會(huì)趨于平淡，銷售也會(huì)回歸常態(tài)。

流行性品牌通過持續(xù)的品牌更新給消費(fèi)者帶來新鮮感，預(yù)防審美疲勞。品牌重塑通常通過不斷推出新產(chǎn)品系列來實(shí)現(xiàn)，一方面給粉絲提供持續(xù)購買的理由，同時(shí)也在消費(fèi)者失去熱情前主動(dòng)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品。

從泡泡瑪特銷量比較大的幾個(gè)IP看，每隔一段時(shí)間就會(huì)有新系列推出，也會(huì)通過聯(lián)名合作持續(xù)賦能。其核心邏輯是通過持續(xù)投入來延長(zhǎng)IP的生命周期，以商業(yè)化手段不斷喚醒用戶需求，強(qiáng)化IP心智，期望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

潮流性生意的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)

潮流性生意的核心痛點(diǎn)之一是需求的不確定性，企業(yè)往往通過提供大量甚至過量的選擇，提高爆款出現(xiàn)的概率。這也意味著，流行是小概率事件，失敗卻難以避免。行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須正視“多數(shù)產(chǎn)品難以走紅”的現(xiàn)實(shí)。

高毛利率是潮流生意的生存基礎(chǔ)，盈利產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)需要覆蓋失敗產(chǎn)品帶來的損失，這也是行業(yè)應(yīng)對(duì)高試錯(cuò)成本的關(guān)鍵。

同時(shí)，需求的不確定性還對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施提出要求：搭建反應(yīng)式體系并留有冗余。這種彈性配置能讓企業(yè)在產(chǎn)品意外走紅時(shí)，快速調(diào)動(dòng)額外資源加碼投入，將流行效應(yīng)放大，只有這樣才能抓住窗口期、實(shí)現(xiàn)收益最大化。

潮流性生意的另一核心特性是需求的不可持續(xù)性，這決定了這種生意的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)邏輯：在產(chǎn)品走紅后，最大化“榨取”流行價(jià)值。這與經(jīng)典品牌營(yíng)銷范式中“保護(hù)品牌，避免過度開發(fā)”的思路截然不同。

對(duì)潮流品牌而言，“趁熱打鐵”很重要，因?yàn)榱餍械纳芷诒揪投虝骸o論如何謹(jǐn)慎維護(hù)，熱度都會(huì)消退，如果錯(cuò)失流行窗口期，反而會(huì)丟掉本應(yīng)拿到的大量利潤(rùn)。

因此，期待流行性品牌長(zhǎng)紅是不現(xiàn)實(shí)的，流行過后，品牌可能還能保持一定的銷售量很多年，但這個(gè)銷量與火爆時(shí)期相比不可同日而語。持續(xù)迭代新產(chǎn)品、不斷推出新品牌是持續(xù)成功的基本要求。

（王高系中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、副教務(wù)長(zhǎng)，張銳系中歐國(guó)際工商學(xué)院助理研究員）