經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張銳

格力開始真正有壓力了。

8月29日，格力電器（000651.SZ）發(fā)布的2025年半年報(bào)顯示，今年上半年，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約973億元，同比下降2.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約144億元，同比增長(zhǎng)1.95%。

與美的集團(tuán)（000333.SZ）、海爾智家（600690. SH）相比，格力電器是三家企業(yè)中唯一一家在營(yíng)收方面負(fù)增長(zhǎng)的。同時(shí)，第三方咨詢機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年截至7月31日，在格力最強(qiáng)勢(shì)的空調(diào)領(lǐng)域，線上排名第一的格力品牌市場(chǎng)占有率為23.25%，同比下降約4.07%，銷售均價(jià)為3413元；線上排名第三的小米市場(chǎng)占有率為10.94%，同比增長(zhǎng)3.43%，銷售均價(jià)為2215元。

格力是失守了，還是守住了？

9月2日至4日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者先后走訪了廣州、佛山的多個(gè)家電賣場(chǎng)，采訪一線家電銷售員、消費(fèi)者，并采訪格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊、格力資深經(jīng)銷商等，試圖更立體地了解當(dāng)下的格力。

線下走訪：“實(shí)惠”產(chǎn)品更受歡迎

9月2日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者以消費(fèi)者身份實(shí)地走訪廣東佛山一家蘇寧易購(gòu)店。在格力主要營(yíng)收來(lái)源的空調(diào)區(qū)域，其主要展示的家電品牌包括美的、格力、海信以及蘇寧易購(gòu)旗下的法迪歐。

當(dāng)天，客戶經(jīng)理周林寧在介紹中向記者表示，今年上半年，在“國(guó)補(bǔ)”政策影響下，家電銷售整體表現(xiàn)還不錯(cuò)，在空調(diào)品類方面，美的、海信（海信家電，000921）的表現(xiàn)優(yōu)于格力。

“現(xiàn)在不像以前了，空調(diào)技術(shù)、質(zhì)量都趕上來(lái)了，入門款之間各品牌差異不大?！敝芰謱幈硎?，美的、海信的表現(xiàn)在過去兩年整體都不錯(cuò)。以該店美的、海信和格力入門款機(jī)型相比，美的售價(jià)2299元、海信售價(jià)2099元、格力售價(jià)2999元；在功能差異方面，美的相比格力多一個(gè)“防直吹”功能，而格力在保修年限上比美的多四年。

周林寧續(xù)稱，近兩年，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳，許多消費(fèi)者呈現(xiàn)出的購(gòu)買習(xí)慣保守化，自然而然價(jià)格“實(shí)惠”的產(chǎn)品更受歡迎，該店法迪歐品牌入門款價(jià)格可以做到1899元，也打動(dòng)不少客戶。

周林寧進(jìn)一步解釋稱，目前，在中低端產(chǎn)品方面，主要的空調(diào)品牌其實(shí)技術(shù)差異已經(jīng)不大，只是各家配件材料有所不同，因此使用壽命不同。尤其，很多只供電商的空調(diào)系列，雖然價(jià)格比線下便宜，但配件質(zhì)量比線下款式還是差一些，客戶短期使用感受不明顯。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)亦注意到，美的在高端領(lǐng)域開始展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。在該店內(nèi)，以12000元左右的空調(diào)為例，周林寧主推了美的旗下高端品牌COLMO（圖靈套系），該系列智能化特點(diǎn)突出，增設(shè)新風(fēng)功能、AI語(yǔ)音互動(dòng)包括聽音樂、查天氣等。相比之下，格力品牌的空調(diào)仍以傳統(tǒng)功能為主。

“這個(gè)品牌（COLMO）現(xiàn)在佛山知道的可能都不多，還有很大的市場(chǎng)空間。”周林寧說(shuō)。他同時(shí)表示，雖然小米家電在線上表現(xiàn)勇猛，但尚未入駐該店。

廣州百貨商場(chǎng)的家電銷售員則向記者表示，這兩年，從該公司的銷售情況來(lái)看，美的家電表現(xiàn)比格力更好，品類齊全、性價(jià)比高，智能化產(chǎn)品很受歡迎。同時(shí)，由于該商場(chǎng)以中高端客戶為主，較少遇到客戶咨詢小米品牌的家電。

此外，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，家用空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫，二季度家用空調(diào)線上2100 元以下的低端機(jī)銷量占比首次超過50%，中高端需求承壓；中央空調(diào)銷售規(guī)模同比下滑5.5%，主要受房地產(chǎn)調(diào)控，內(nèi)銷市場(chǎng)下滑影響為主。 

經(jīng)銷商：“多品類”還沒上去

一位參與“董明珠健康家”改革的經(jīng)銷商陳女士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，這項(xiàng)渠道改革是有成效的。

在她看來(lái)，“不管市場(chǎng)怎么樣，格力始終不去‘沖’價(jià)格（打價(jià)格戰(zhàn)），寧愿放棄市場(chǎng)，也不愿意放棄質(zhì)量?！标惻空f(shuō)，她認(rèn)為格力電器的短板主要還是除了空調(diào)產(chǎn)品，“多品類”還沒有上去。

然而，根據(jù)多方面市場(chǎng)數(shù)據(jù)的綜合反映，當(dāng)前家電市場(chǎng)的格局正在發(fā)生快速變化：美的、海爾穩(wěn)步前進(jìn)，格力承壓、小米崛起。

今年上半年，從市值千億以上的美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器的2025年半年度報(bào)告對(duì)比來(lái)看：分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約2511.24億元、1564.94億元、973.2億元，同比增長(zhǎng)分別為15.58%、10.22%及-2.46%；同期歸母凈利潤(rùn)分別為260.13億元、120.33億元、144.32億元，同比增長(zhǎng)分別為25.04%、15.59%、1.95%。

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，美的在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面都實(shí)現(xiàn)了較高的雙增長(zhǎng)，海爾亦是增幅略低于美的的雙增長(zhǎng)，而格力在營(yíng)業(yè)收入方面出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)亦微幅增長(zhǎng)。

9月3日，上述格力經(jīng)銷商陳女士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，因?yàn)椤皣?guó)補(bǔ)”的政策原因，今年上半年店里的營(yíng)收同比去年保持上升，銷售產(chǎn)品主要以中高端定位機(jī)型為主。她也稱，6月以后，隨著“國(guó)補(bǔ)”的斷檔，店里的客流量確實(shí)有下滑的跡象。

“我們?cè)谏虉?chǎng)里，可以看到7、8月整個(gè)商場(chǎng)的客戶都少了，消費(fèi)也保守，商場(chǎng)里其他家電品牌客戶也少。”陳女士說(shuō)。不過，在和記者的交流中，陳女士始終堅(jiān)持對(duì)格力品牌的信心，且認(rèn)為格力不降低產(chǎn)品質(zhì)量、不參與價(jià)格戰(zhàn)，是對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的負(fù)責(zé)任，她對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于格力的負(fù)面評(píng)論也不是很在意。

陳女士同時(shí)表示，在當(dāng)?shù)?，格力在空調(diào)品類仍然是強(qiáng)勢(shì)品牌。按照“董明珠健康家”的改革要求，重新裝修后的門店增設(shè)了格力品牌的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品的線下體驗(yàn)區(qū)，“還真的推動(dòng)了我們冰箱、洗衣機(jī)的銷售，至少在我們店是這樣的，所以更有信心了”。

格力的相關(guān)財(cái)報(bào)信息顯示，2024年，格力消費(fèi)電器（空調(diào)為主）占營(yíng)業(yè)收入比重約79%，產(chǎn)品單一化特點(diǎn)明顯；外銷市場(chǎng)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約15%，與美的（約42%）、海爾（約50%）相比存在明顯差距。

格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊曾向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，在海外市場(chǎng)，格力主要以銷售自己的品牌為主，幾乎沒有貼牌訂單，以堅(jiān)持海外市場(chǎng)的格力質(zhì)量。也因此，格力在海外市場(chǎng)的開拓相比同行在量級(jí)上顯得略少。

不過，一位不愿意透露身份的格力經(jīng)銷商人士亦對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，格力近兩三年逐漸“讓出去”的市場(chǎng)是工程機(jī)。

這位經(jīng)銷商人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，以往當(dāng)?shù)卦S多酒店、學(xué)校等采購(gòu)工程機(jī)（空調(diào)廠商針對(duì)批量采購(gòu)場(chǎng)景推出的專用機(jī)型）多以格力品牌為主，但過去兩三年因?yàn)閮r(jià)格原因，美的、海爾等家電品牌在強(qiáng)勢(shì)拿下這些客戶。“比如，格力的產(chǎn)品1.5匹大概是2300元，但現(xiàn)在其他廠商可以做到1600元，一兩年可能看不出質(zhì)量的差別，但是三年以后質(zhì)量上的差別就會(huì)出來(lái)。”該經(jīng)銷商同時(shí)表示，自己能夠理解在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大眾在成本開支方面的謹(jǐn)慎，能省則省。

國(guó)投證券家電團(tuán)隊(duì)的研究報(bào)告則指出，格力空調(diào)主業(yè)承壓，主要是受線上空調(diào)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和中央空調(diào)行業(yè)景氣低迷的影響，但隨著“董明珠健康家”的推進(jìn)，有望促進(jìn)全品類銷量增長(zhǎng)。此外，格力海外收入亦有望持續(xù)增長(zhǎng)。

變局者：迅猛增長(zhǎng)的小米

小米正在家電市場(chǎng)迅速崛起。

第三方機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年截至7月31日，在線上空調(diào)領(lǐng)域，格力、美的市場(chǎng)占有率分別下降4.07%、0.37%，小米則上升3.43%；銷售均價(jià)方面，三者分別為3413元、3084元、2215元。

小米集團(tuán)2025年半年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司物聯(lián)網(wǎng)與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入創(chuàng)歷史新高，收入為387億元，同比增長(zhǎng)44.7%，毛利率為22.5%，同比提升2.8個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，該公司智能大家電的收入創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)達(dá)66.2%。其中，空調(diào)產(chǎn)品出貨量超540萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史新高，同比增速超過60%；冰箱產(chǎn)品出貨量超79萬(wàn)臺(tái)，同比增速超過25%；洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量超60萬(wàn)臺(tái)，同比增速超過45%。

36歲的呂振華是去年開始大量購(gòu)入小米家電的廣州消費(fèi)者，目前已經(jīng)成為小愛同學(xué)的活躍用戶之一。他向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，自己第一次購(gòu)入小米是前幾年買體重秤。2020年左右，他在廣州購(gòu)置的新房入住，當(dāng)時(shí)家里的家電還沒有小米品牌，大家電選擇的國(guó)產(chǎn)品牌主要是美的、格力、TCL、海信等。

呂振華說(shuō)，這兩年，因?yàn)榻敌?、換工作等原因，他在消費(fèi)方面明顯謹(jǐn)慎了很多。2023年，他將自己的房子出租，換到同小區(qū)另一個(gè)更喜歡的戶型，但自己買了新家具。其中，他花了2000左右購(gòu)買了紅米一款65英寸的電視機(jī)，還有微波爐以及小米的智能音箱、燈具。從那以后，呂振華起床第一句話就變成了“小愛同學(xué)，開燈”。

上述小米集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亦顯示，2025年6月，米家APP的月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)16.8%至1.131億，小愛同學(xué)的月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)16.4%至1.532億。

回到兩年前，呂振華并不認(rèn)為自己是小米的客戶群。作為房、車齊全，年薪約30萬(wàn)元的一線國(guó)企員工，呂振華對(duì)小米的改觀是從小米SU7開始的。在他看來(lái)，小米如今是一家有含金量的科技企業(yè)了，而其創(chuàng)始人雷軍的形象也很討喜。

不過，上述參與“董明珠健康家”改革的經(jīng)銷商陳女士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，小米目前的消費(fèi)群體還沒有與格力重疊，該店絕大多數(shù)營(yíng)業(yè)收入來(lái)自老客戶，新客戶亦較多是有一定經(jīng)濟(jì)條件的中年客戶。但她也認(rèn)同，格力需要與年輕消費(fèi)者拉近距離。

9月4日，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，今年上半年，格力堅(jiān)持不沖動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)的“定力”，堅(jiān)持做價(jià)值戰(zhàn)的長(zhǎng)期主義者。他說(shuō)，下半年，格力會(huì)以謹(jǐn)慎態(tài)度應(yīng)對(duì)不確定性，但在長(zhǎng)期發(fā)展上，格力始終保持堅(jiān)定的樂觀與信心。

（作者 張銳）