過去這幾年，太平鳥一直在埋頭苦干一件事——轉(zhuǎn)型。在保持現(xiàn)有價格帶穩(wěn)定的前提下，全力推進品牌的品質(zhì)化升級。

此前，太平鳥沿用典型的快時尚打法：以高頻率上新?lián)屨际袌鲎⒁饬Γㄟ^密集的市場聯(lián)名活動強化品牌熱度，同時綁定當紅明星與KOL擴大傳播聲量。這套策略在初期成效顯著，助推太平鳥業(yè)績持續(xù)攀升——營收從2018年的77.12億元增長至2021年的109.2億元，成功邁入“百億營收俱樂部”。但在這一歷史時刻，其實太平鳥已經(jīng)察覺到了危機——雖然營收上漲了16.34%，但是凈利潤出現(xiàn)了4.99%的下滑，規(guī)?；鲩L難以為繼的風(fēng)險冒出了苗頭。

若沿用舊有打法，在當時看似熱鬧的市場環(huán)境中，太平鳥在百億業(yè)績中還能慣性航行一段時間，但太平鳥不想掩耳盜鈴，不想用表面繁榮掩蓋增長隱患。因此，2022年，太平鳥就在內(nèi)部毅然開啟了大刀闊斧的組織變革。

這兩年，行業(yè)格局也在悄然變化：曾經(jīng)被視為“圭臬”的快時尚模式，已不再是無可替代的標桿；陷入發(fā)展困境的也不止太平鳥，諸多本土老牌女裝品牌都在這一階段集體面臨挑戰(zhàn)。

對比歐美大量百年積淀的服飾品牌，它們歷經(jīng)多輪市場周期打磨，擁有一輪輪穿越周期的經(jīng)驗總結(jié)。而我國本土服飾市場的發(fā)展時間相對較短，在品牌沉淀、模式探索上仍處于不斷進階的階段。

從這一行業(yè)背景來看，太平鳥的轉(zhuǎn)型具有標志性意義。它若能成功蹚出一條重生路，這將為行業(yè)提供某種重要參考：本土服裝企業(yè)在復(fù)雜浮沉的市場環(huán)境中，如何打破既有路徑依賴、應(yīng)對行業(yè)周期挑戰(zhàn)，探索出一條自我突破的可行路徑。

修煉內(nèi)功：建立中心制組織架構(gòu)

在4.99%的下滑中，太平鳥看到了本質(zhì)的問題——舊有模式的不可持續(xù)性，因此其轉(zhuǎn)型始終錨定一個目標：找到可持續(xù)增長的發(fā)展模式。

這一目標最直觀的落地動作，是將太平鳥女裝與男裝合并，整合為統(tǒng)一的“太平鳥主品牌”。此舉核心思路是“抱團聚力、力出一孔”，通過集中資源強化品牌核心競爭力。

而品牌合并的背后，是太平鳥組織架構(gòu)的深度調(diào)整——搭建“中心制”組織結(jié)構(gòu)：此前男裝、女裝分屬不同事業(yè)部，各自獨立運營；整合后，公司統(tǒng)一成立品牌商品中心、供應(yīng)鏈管理中心、零售中心三大中心及其他各職能中心，以中心化管理替代事業(yè)部分割。

太平鳥服飾副總裁歐利民解釋稱：“事業(yè)部制能把企業(yè)推到一定高度，但如果沒有科學(xué)化管理，經(jīng)過大部制變革，很難突破100億的規(guī)模?！?/p>

那么，事業(yè)部制的掣肘究竟體現(xiàn)在哪里？

所謂事業(yè)部制，通常是指公司按產(chǎn)品、品牌等維度，劃分成多個相對獨立的業(yè)務(wù)單元，每個事業(yè)部如同“迷你公司”，擁有獨立設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等團隊，優(yōu)勢是權(quán)責(zé)清晰、利于單一業(yè)務(wù)專業(yè)化深耕。但對太平鳥而言，男女裝分屬不同事業(yè)部，會讓消費者難以獲得完整統(tǒng)一的“太平鳥”體驗。歐利民直言：“太平鳥是整體品牌，若男裝、女裝發(fā)展方向不一，會造成品牌‘人格分裂’，不利于品牌資產(chǎn)積累。既然明確太平鳥是一個公司、一個品牌的核心DNA，就需要統(tǒng)一戰(zhàn)略方向?！?/p>

因此，男裝與女裝之間的那堵墻必須打破，中心化組織由此形成，這顯著推動了內(nèi)部效率的提升。供應(yīng)鏈管理的變革便是典型例證。以前，太平鳥旗下每個品牌都有獨立的采購團隊，現(xiàn)在成立供應(yīng)鏈中心后，它變成了一個平臺化機構(gòu)，所有品牌的采購需求都通過這個中心統(tǒng)一對接，實現(xiàn)了采購資源的集中整合。?

這種集中化管理帶來的“溢出效應(yīng)”十分明顯。據(jù)悉，過去太平鳥集團旗下3個品牌分散采購，供應(yīng)商層次、標準不一；現(xiàn)在通過供應(yīng)鏈中心，能實現(xiàn)統(tǒng)一的供應(yīng)商管理、采購標準與質(zhì)量要求。優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商現(xiàn)在可以同時服務(wù)3個品牌，采購規(guī)模的大幅提升，也讓太平鳥有能力與行業(yè)內(nèi)頂尖供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，確保用最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源滿足產(chǎn)品需求。最終帶來的結(jié)果是：產(chǎn)品質(zhì)量顯著提升，內(nèi)部協(xié)作效率大幅提高。

可以說，中心化組織成立之后，組織驅(qū)動增長有了更多具象的表達。這一變革的目標是：組織賦能團隊，賦能業(yè)務(wù)，并形成可復(fù)制經(jīng)驗，未來可應(yīng)用于樂町LEDIN、太平鳥童裝MINI PEACE等旗下更多品牌。

聚焦上升中產(chǎn) 開啟品質(zhì)化升級

在推進內(nèi)部組織架構(gòu)變革的同時，太平鳥也在同步梳理品牌定位與目標人群。目前，太平鳥已將品牌核心定位人群鎖定為“25—35歲的上升中產(chǎn)”——對人生、生活有追求，始終保持積極向上狀態(tài)的群體。這一定位與此前存在差異，過去太平鳥女裝、男裝的定位年齡段集中在25—30歲，此次不僅拓寬了年齡范圍，更聚焦于“上升中產(chǎn)”這一具有明確特質(zhì)的人群。

不過，“中產(chǎn)”一詞的出現(xiàn)，也引發(fā)了外界的疑問：太平鳥是否要向高端化轉(zhuǎn)型？是否會摒棄此前服務(wù)的年輕消費群體？

事實上，這樣的理解并不準確。一個事實是，沒有人永遠年輕，但永遠都有年輕人。做品牌的真相不是陪著一代消費者成長、成熟，因為那會造成品牌老化；而是要牢牢鎖定年齡段定位——這意味著目標人群始終處于動態(tài)變化中。而這正是品牌運營的一大難點：需要對定位人群“常理解常新”，因為他們的需求、偏好會隨時代不斷改變。

太平鳥當前正在做的，是對目標人群進行“更精細化的需求匹配”。歐利民強調(diào)：“太平鳥‘時尚’的核心基因從未改變，現(xiàn)在我們基于對‘上升中產(chǎn)’人群的深度理解，希望更好地滿足他們的需求。我們不是快時尚模式，而是轉(zhuǎn)向‘精選款’策略，從材質(zhì)、版型、做工等維度全面升級產(chǎn)品品質(zhì)?！?/p>

為支撐這一品質(zhì)化升級方向，太平鳥已落地實際行動：今年底，包含數(shù)字化打樣中心、標桿制造工廠、理化實驗室三大模塊的太平鳥卓越技術(shù)中心即將建成；去年11月，太平鳥宣布投資約6億元建設(shè)的太平鳥時尚研發(fā)中心項目已正式啟動，預(yù)計于2028年投入使用。

若將服裝市場的定位比作“金字塔結(jié)構(gòu)”——頂端為頂奢品牌、中間層為輕奢品牌、基層為大眾品牌，太平鳥的定位是介于輕奢與大眾之間：既區(qū)別于大眾市場的基礎(chǔ)款，也不同于輕奢品牌的高定價。

精準卡位“品質(zhì)時尚”

從行業(yè)背景看，近年來隨著戶外、小眾運動的流行，運動鞋服獲得的市場關(guān)注度遠超時尚、商務(wù)服飾。但運動鞋服無法滿足消費者全場景的穿著需求。盡管當下許多消費者正主動打破“運動服飾僅適用于運動場所”的刻板印象，可在現(xiàn)實中，仍有大量相對正式或追求儀式感的場合，如商務(wù)談判等，并不適合運動服飾出場。

而這，正是太平鳥深度思考、鎖定的市場機會點。

針對中產(chǎn)的不同場景需求，太平鳥內(nèi)部提出“多場景開發(fā)”策略，按照消費者社交場景開發(fā)服裝，比如“中壓社交”（與重要客戶談判、關(guān)鍵場合演講、參加婚禮等），著裝需傳遞專業(yè)度與儀式感,“低壓社交”（和閨蜜輕松聚會），需兼顧質(zhì)感與舒適，此外還有都市輕運動場景的產(chǎn)品布局。

但這并不意味著太平鳥是將時裝與運動品類割裂開來。運動服飾可以被消費者視為“時尚的”，而太平鳥主打的“品質(zhì)時尚”，同樣可以推出運動品類。背后的底層邏輯，是品牌能否準確深刻理解消費者需求、精準響應(yīng)其變化。

歐利民認為：“服裝行業(yè)并非‘品類取勝’的行業(yè)。對我們而言，關(guān)鍵是擁抱年輕新興中產(chǎn)，而非固守某種品類局限，滿足當下消費者的時代需求才是‘時尚’的本質(zhì)，說到底，‘以顧客為中心’才是根本，而非‘以品牌自我為中心’?！?/p>

改革必然伴隨陣痛。過去這兩年，太平鳥業(yè)績持續(xù)震蕩，但這是品牌主動推進戰(zhàn)略調(diào)整必然要經(jīng)歷的階段。不管是內(nèi)部的調(diào)整還是外部的升級，這當中每一項改變需要時間磨合和適配。

比如，為配合品質(zhì)化升級，太平鳥在渠道方面進行了諸多調(diào)整，升級門店形象和陳列風(fēng)格，這其中，尤其會“挑動筋骨”的是門店結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。過去幾年，太平鳥持續(xù)關(guān)閉低效門店，將重心轉(zhuǎn)向“提升門店坪效”，通過資源集中化，進一步提高資源利用率。

在渠道拓展上，太平鳥已經(jīng)有了新動作。2025年初，上海南京路的“超級壹號店”開業(yè)，該店聚集了太平鳥集團旗下主品牌太平鳥PEACEBIRD、少女裝品牌樂町LEDIN、太平鳥童裝MINI PEACE，具有標桿性意義。與此同時，全新的太平鳥旗艦店也在加速布局：截至2025年6月末，太平鳥已在寧波、武漢、杭州、重慶等城市的黃金商圈落地9座旗艦店。

關(guān)于未來發(fā)展，太平鳥規(guī)劃清晰：未來兩年，重點是鞏固變革成果、夯實發(fā)展基礎(chǔ)；未來五年，目標是成為中國時尚服裝賽道的領(lǐng)導(dǎo)品牌并樹立行業(yè)標桿。

1996年，太平鳥成立，在當時的老廠區(qū)，太平鳥豎起了“爭創(chuàng)中國第一時尚品牌”的標語。這是太平鳥的夢想和目標。1998年，亞洲金融危機襲來，面對工廠訂單銳減、資金鏈斷裂的風(fēng)險。在心底烙下的宏大目標支撐著太平鳥走過那段艱難歲月。多年來，這一目標在企業(yè)內(nèi)部被反復(fù)提及、強化。如今，太平鳥再度開啟創(chuàng)業(yè)，這一目標一直未曾改變。