劉誠、劉希蘭／文

隨著平臺經(jīng)濟成為推動社會資源配置效率提升和消費升級的重要力量，平臺糾紛頻發(fā)、維權(quán)困難、售后響應(yīng)滯后等問題也逐漸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國電商退貨率攀升至35%，其中部分女裝品類的直播退貨率更是高達(dá)80%。

傳統(tǒng)依賴政府監(jiān)管的模式，已難以覆蓋紛繁復(fù)雜、瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)交易場景，平臺亟須通過自治方式完善內(nèi)部治理機制，提升售后糾紛處置效率。

平臺需加強自治

隨著數(shù)字化交易場景不斷豐富，平臺用戶數(shù)量激增，交易模式日益多元，新問題層出不窮。尤其在算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動的背景下，問題的隱蔽性、碎片化和快速迭代特征更加顯著。

以“內(nèi)卷式”競爭為例，7月份的外賣大戰(zhàn)給部分商品價格帶來了極大壓力，導(dǎo)致商家利潤下降、消費者消費品質(zhì)降低、騎手勞動時長增加、交通安全性下降，三大平臺的預(yù)期前景也被高盛等外資看空。監(jiān)管部門及時約談三大平臺，并發(fā)布《中華人民共和國價格法修正草案（征求意見稿）》（下稱《修正草案》）公開征求意見，進(jìn)一步明確不正當(dāng)價格行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場價格秩序，治理“內(nèi)卷式”競爭。

再以自動續(xù)訂問題為例，其本質(zhì)上是會員模式的數(shù)字化演化，本意是讓消費者通過簡便操作和更低價格獲得產(chǎn)品和服務(wù)。為了拓展用戶群體，平臺往往會推出免費試用或低價折扣活動。但這也導(dǎo)致部分消費者在享受優(yōu)惠選擇自動續(xù)訂后，因不知道如何取消、沒時間辦理取消手續(xù)或忘記取消，進(jìn)而持續(xù)被扣費。

對此，監(jiān)管部門及時介入，采取了相關(guān)措施。2024年7月起實施的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》，就特別關(guān)注到自動續(xù)訂中出現(xiàn)的默認(rèn)勾選、扣費無提醒、取消難等侵害消費者權(quán)益的問題；2025年6月，國家廣播電視總局也正式對互聯(lián)網(wǎng)電視收費包自動續(xù)費進(jìn)行專項治理。

但整體來看，政府作為監(jiān)管者，其核心職責(zé)在于明確是非問題的邊界，劃定底線紅線并推動公平競爭的市場環(huán)境。政府監(jiān)管的重點也應(yīng)放在加強基礎(chǔ)制度建設(shè)上，通過法律法規(guī)為平臺和行業(yè)發(fā)展指明正確方向。

對于平臺實際運行的具體細(xì)節(jié)，由于復(fù)雜性較強、個體糾紛龐雜且即時性強，政府既缺乏實時信息，也不具備介入每一起微觀交易的成本和效率優(yōu)勢。因此，監(jiān)管需要保持“留白空間”，為平臺發(fā)展和自治留出創(chuàng)新空間。

在這種背景下，平臺自治和行業(yè)自律就顯得尤為重要。平臺作為連接商戶和消費者的中介，對維護自身聲譽和平臺生態(tài)具有天然的內(nèi)在動力。一個充滿欺詐、糾紛不斷的平臺必然會失去用戶信任，最終走向衰落。

更重要的是，平臺自治具有獨特優(yōu)勢。一方面，平臺能夠獲取微觀交易數(shù)據(jù)和爭議信息，實時監(jiān)控交易行為。另一方面，在掌握微觀交易信息的基礎(chǔ)上，平臺可以利用技術(shù)手段快速識別異常情況并加以解決。部分平臺還建立了自動化處理和信用評價機制等以解決售后糾紛。

平臺自治能夠提升治理效率、降低治理成本、有效減輕監(jiān)管壓力，為宏觀經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

力不從心的傳統(tǒng)方式

在平臺出現(xiàn)的種種問題中，售后糾紛可能是最多且最復(fù)雜的。

近年來，平臺在售后糾紛處置方面推出了許多新措施，如“七天無理由退貨”“運費險”“僅退款”等規(guī)則，以促使商家不斷提高服務(wù)水平，讓消費者沒有后顧之憂。

但隨著“七天無理由退貨”規(guī)則被濫用，“薅運費險羊毛”成為產(chǎn)業(yè)鏈，居高不下的退貨率不僅沒有給消費者帶來更好的消費體驗，還給商家?guī)砭薮髶p耗，導(dǎo)致雙輸局面。

尤其是隨著直播電商和二手電商等新場景出現(xiàn)，售后服務(wù)已不再是簡單的退換貨問題，而是逐漸演變?yōu)橐幌盗屑m纏著用戶認(rèn)知、主觀判斷、商品標(biāo)準(zhǔn)與平臺規(guī)則之間的多重博弈。

以二手電商為例，由于買賣雙方多為個人用戶，缺乏專業(yè)化的售后服務(wù)體系。且二手商品本身往往是非標(biāo)品，使用痕跡、成色程度、功能狀況等難以精準(zhǔn)量化。即便發(fā)布時附帶圖文描述，實際到手后的體驗差異也極易引發(fā)糾紛。消費者對于產(chǎn)品的心理預(yù)期與實際收到商品時感受的落差，成為二手電商平臺售后糾紛的主要源頭之一。

在直播電商場景中，問題更為凸顯。直播帶貨一定程度上依賴情緒刺激和即時決策來激發(fā)消費者消費動力。

由于消費者常在短時間內(nèi)下單購買商品，沖動消費帶來的后果是悔單率較高、退貨請求多。同時，直播中的宣傳話術(shù)往往夸張甚至模糊描述，邊界游走在“美化商品”和“虛假宣傳”之間，進(jìn)一步加劇了消費者的不滿。

在這種情況下，商家常以“用戶看直播時應(yīng)自行判斷”為由拒絕退貨，而消費者則以“誤導(dǎo)性宣傳”為由維權(quán)，陷入拉鋸戰(zhàn)?？梢钥吹?，傳統(tǒng)的線性客服流程、模版化的售后處理和后臺仲裁機制，已經(jīng)無法應(yīng)對當(dāng)前高頻、多角色糾紛現(xiàn)狀。

這類問題并非國內(nèi)僅有，在全球范圍內(nèi)，平臺售后糾紛處理都面臨難題。

以美國為例，平臺也面臨著在商戶和消費者之間平衡共贏的問題。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美國76%的消費者認(rèn)為免費退貨是決定在哪里購物的一個關(guān)鍵因素，但93%的零售商表示零售欺詐對他們的業(yè)務(wù)來說是一個重大問題。

根據(jù)美國零售聯(lián)合會（NRF）和ApprissRetail發(fā)布的報告，2023年美國零售行業(yè)線上退貨率高達(dá)17.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下零售退貨率。2023年，退貨欺詐給美國零售商造成的總損失高達(dá)1010億美元。每退回100美元的商品，零售商就會因退貨欺詐損失13.70美元，其中包括退回二手商品、退回偷竊商品、使用欺詐性方式付款等。

面對惡意退款等問題，平臺也嘗試采取相應(yīng)對策。如亞馬遜此前宣布對“退貨次數(shù)過多”的賬戶進(jìn)行封號或服務(wù)限制，但此舉又引發(fā)了消費者對于平臺“算法執(zhí)法”合理性的質(zhì)疑。

面對售后服務(wù)普遍存在的矛盾和問題，我國政府部門不斷加強對用戶合法權(quán)益的保護。

2025年7月，工業(yè)和信息化部組織中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會和中國信息通信研究院發(fā)布《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)用戶權(quán)益保護合規(guī)管理指南》，重點梳理了服務(wù)提供、個人信息保護、算法推薦、服務(wù)收費、投訴處理、客服熱線6個方面的用戶權(quán)益保護要求。其中，與售后糾紛直接相關(guān)的有投訴處理和客服熱線兩項。

然而，它們主要是原則性規(guī)定，如“及時受理、處理用戶投訴并在規(guī)定的時限內(nèi)反饋處理結(jié)果”，并不能直接處置千變?nèi)f化的糾紛事件。這就需要平臺在這些原則性規(guī)定基礎(chǔ)上，以更積極的姿態(tài)介入糾紛事件，一件件地作出具體處置。

加強平臺組織創(chuàng)新

如上所述，平臺售后糾紛處理起來情況復(fù)雜，隨著直播電商、二手電商等新模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的售后糾紛處理機制對于應(yīng)對復(fù)雜多樣的問題顯得力不從心。

因此，對于售后服務(wù)和用戶權(quán)益保護，國家也持續(xù)出臺政策進(jìn)行引導(dǎo)。但即使有了政策引導(dǎo)，要真正解決好售后服務(wù)中存在的問題，提升售后糾紛處置效率，還需要平臺在治理機制上進(jìn)行深度配套創(chuàng)新，尤其是引入多元參與和協(xié)商式處理機制。

二手交易平臺閑魚上線的“閑魚小法庭”機制，就是平臺構(gòu)建用戶參與型自治機制的有效嘗試。閑魚小法庭是閑魚平臺在其社區(qū)化生態(tài)的基礎(chǔ)上，參考人民調(diào)解委員會及“楓橋經(jīng)驗”相關(guān)機制構(gòu)建的一個創(chuàng)新產(chǎn)品。

具體來說，當(dāng)買賣雙方在閑魚交易過程中產(chǎn)生糾紛爭議，且無法通過友好協(xié)商達(dá)成一致時，則可通過小法庭進(jìn)行投票協(xié)助處理。雙方先充分提交能夠支持自己主張的相關(guān)證據(jù)，然后開啟小法庭評審任務(wù)。

開啟后，小法庭將隨機挑選17位對糾紛相關(guān)商品比較擅長和專業(yè)，且屬于高信用的優(yōu)質(zhì)用戶擔(dān)任“評審員”，并采取嚴(yán)格互相匿名、獨立評審的方式。評審員仔細(xì)研讀雙方提交的證據(jù)和證詞，綜合判斷投票支持更有理有據(jù)的一方，并詳細(xì)填寫說明投票支持一方的理由。最終基于少數(shù)服從多數(shù)的原則，獲得票數(shù)超過9票的一方獲勝。

這種機制本質(zhì)上構(gòu)建了一種“社區(qū)共識型正義”，不再是由平臺單方面進(jìn)行糾紛處理和執(zhí)行，而是讓買賣雙方也參與到平臺自治過程中來。通過構(gòu)建虛擬空間中的公序良俗，強化了買賣雙方對平臺規(guī)則的認(rèn)同感。

從糾紛解決效率和治理成效來看，這種機制不僅極大提升了平臺的糾紛處理效率，也在很大程度上削弱了傳統(tǒng)客服處理機制下“用戶認(rèn)知不對稱”和“信任機制缺失”的問題。

由于平臺之外的用戶裁判視角往往更加貼近普通消費者的立場，因而對雙方行為也能做出更具社會常識的判斷。例如，這些“評審員”對“是否描述不符”“是否為合理退貨理由”的判定，往往比系統(tǒng)規(guī)則更具彈性，增強了用戶對治理結(jié)果的接受度。

此外，通過“大量參與”“公開投票記錄”等方式，小法庭還能起到威懾惡意行為的作用。一些用戶自覺理虧或被勸服，就會主動協(xié)商，提前解決爭議，也在客觀上減少了平臺進(jìn)行售后糾紛處理的成本。

除了閑魚平臺外，其他平臺也在積極探索自治機制，努力推動治理生態(tài)的完善。如美團平臺推出了公眾評審機制——小美評審團。該評審團是針對爭議差評糾紛設(shè)立的解決機制。

對于平臺上的爭議性評價，商家可以提起申訴，隨后申訴會被推送給小美評審團，由“判官”們進(jìn)行評判。當(dāng)支持商家的票數(shù)大于50%時，申訴通過，平臺將剔除該差評對商家評分的影響。

可以預(yù)見到的是，廣泛參與、用戶共治的平臺自治模式將成為平臺治理的重要方向。

其中，平臺通過提供制度框架、數(shù)據(jù)支持和推動規(guī)則透明化，從“裁判者”向“平臺化器”角色轉(zhuǎn)變。用戶通過參與裁判、進(jìn)行反饋、共建信任文化，從“消費者”向“社區(qū)共治者”身份演進(jìn)。政府部門則扮演“規(guī)則設(shè)定者”和“容錯激勵者”的角色，通過明確底線、提供容錯空間與制度激勵，從“監(jiān)管者”向“賦能者”角色發(fā)展。

通過構(gòu)建多方協(xié)同、共識驅(qū)動的平臺治理共同體，不僅可以提升售后糾紛處置效率，也有助于建立一個更加健康良好的網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)。

（劉誠系中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員，劉希蘭系中國社會科學(xué)院大學(xué)博士研究生）