馬飄/文 8月8日，百果園董事長(zhǎng)余惠勇在一段短視頻中說：“我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，我們?cè)诮逃M(fèi)者成熟。”這句話引發(fā)了輿論風(fēng)暴。許多網(wǎng)友將其解讀為百果園“高姿態(tài)、高價(jià)格、低體驗(yàn)”的宣言，批評(píng)聲迅速在社交媒體擴(kuò)散。

有人懷疑這是故意歪曲剪輯，但就像過失心理學(xué)指出的，這也可能就是余惠勇戰(zhàn)略心態(tài)的暴露。這場(chǎng)風(fēng)波不是一次孤立的公關(guān)事故，它更像一面鏡子，映照出企業(yè)在品牌定位與商業(yè)落地之間的張力。

百果園曾經(jīng)想做“大生鮮”。2019年，它推出“大生鮮”戰(zhàn)略，準(zhǔn)備從單一水果零售擴(kuò)展到更多品類的生鮮。它擴(kuò)展勢(shì)頭未成，如今又轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。

各種定位聽起來都很漂亮，但如果沒有現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)能力支撐，就只是一次自我包裝。

就高端品牌的打造而言，百果園的麻煩之一是加盟模式。全國(guó)數(shù)千家百果園門店，幾乎都是加盟店，直營(yíng)門店不過十來家。加盟模式的好處是輕資本、復(fù)制快，然而，高品質(zhì)品牌的核心在于標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、品控到位。對(duì)百果園這樣的水果售賣者來說，就是從產(chǎn)地選材、分級(jí)把關(guān)、冷鏈運(yùn)輸?shù)介T店陳列及服務(wù)的高質(zhì)高效運(yùn)作。但加盟模式受制于利益、成本與執(zhí)行力，在細(xì)節(jié)把控上可能會(huì)有所變形。要知道，高端水果對(duì)溫濕度、運(yùn)輸時(shí)效要求極高。即便是招牌果，如果冷鏈不到位、檢驗(yàn)不嚴(yán)，也可能讓終端消費(fèi)者失望。在高端的預(yù)期下，讓買回去的每一顆水果都物有所值是一件非常有挑戰(zhàn)的事情。

 種種沖突讓百果園“高質(zhì)”的定位頻頻遭遇挑戰(zhàn)。余惠勇曾說：“不加盟很難盈利；但是我們必須要強(qiáng)管控，否則品牌立不起來?！?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新或許能帶來些許亮色。百果園的品牌煥新大體分三條路：禮品化——通過高端禮盒與精美包裝，傳遞情感價(jià)值，增強(qiáng)溢價(jià)空間；招牌果——突出單品的原產(chǎn)地、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)與特色種植技術(shù)；視覺升級(jí)——更新門店形象、線上線下統(tǒng)一專業(yè)化體驗(yàn)等等。

這些做法確實(shí)在視覺和故事層面強(qiáng)化了“水果專家”的印象，但并沒有回答如何解決消費(fèi)者預(yù)期落差的問題。

高端定位并沒有給百果園帶來甜頭。過去兩年，百果園高速擴(kuò)張戛然而止，裂痕清晰可見：2024年有966家門店關(guān)閉；會(huì)員人數(shù)在一年內(nèi)從117萬降至85.4萬，降幅27.1%。加盟商的不滿在積累：高提成、壓貨、退貨成本……對(duì)消費(fèi)者而言，執(zhí)行鏈上的一次失誤就足以削弱信任。

這或許是余惠勇那句話引爆輿論的原因。對(duì)于一個(gè)正遭遇會(huì)員信心動(dòng)搖的品牌來說，這無異于在火藥桶邊點(diǎn)了一根火柴。

百果園的心態(tài)是很多中國(guó)消費(fèi)品牌的縮影。許多中國(guó)消費(fèi)品牌的通病是迷信 “品類心智”的成功故事，以為靠教育消費(fèi)者就能塑造市場(chǎng)。

在中國(guó)商業(yè)世界里，在極端的消費(fèi)者教育路徑中，企業(yè)戰(zhàn)略常被濃縮成一句口號(hào)。它們簡(jiǎn)潔、有沖擊力，令人厭煩地在各種場(chǎng)景里不斷重復(fù)。這種心智營(yíng)銷把企業(yè)使命簡(jiǎn)化到極致。

百果園從“大生鮮”到“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”的轉(zhuǎn)型，表面上看似乎與口號(hào)式品牌有所區(qū)分，但實(shí)質(zhì)上，它只是同一類理念在不同語(yǔ)境下的變體。

靠教育消費(fèi)者不能重塑市場(chǎng)。事實(shí)恰恰相反：一個(gè)品牌能占據(jù)某個(gè)品類，不是靠口號(hào)設(shè)計(jì)出來的，也不是通過“教育”消費(fèi)者獲得的，而是靠時(shí)間、品質(zhì)、效率與一致性，在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中一步步贏得的。

那些占領(lǐng)某種品類心智而獲取品牌成功的故事，更像是研究參加了一場(chǎng)空戰(zhàn)后回歸的戰(zhàn)機(jī)：二戰(zhàn)中，研究人員曾分析歸來的戰(zhàn)機(jī)，并認(rèn)為應(yīng)該在彈痕密集的地方加固機(jī)體。但后來有人指出，更該研究的是那些沒能歸來的戰(zhàn)機(jī)——它們被擊中的位置更加重要。

品牌的真正傷口，不只是能看到的投訴和差評(píng)，而是那些已經(jīng)離開、永遠(yuǎn)不再回頭的消費(fèi)者。單純追逐消費(fèi)者心智的愿景注定動(dòng)蕩，用教育消費(fèi)者的心態(tài)去塑造一個(gè)品類賽道，更是風(fēng)險(xiǎn)巨大。