8月7日是2025年的立秋，也是外賣(mài)行業(yè)“秋天第一杯奶茶”（下稱(chēng)“秋奶”）重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，被網(wǎng)友視為茶飲界一年一度的“雙11”。

這一由電商造就的節(jié)日已經(jīng)延續(xù)了5年，今年又發(fā)生了新變化。過(guò)去，“秋奶”特指立秋當(dāng)天的活動(dòng)，然而在今年“外賣(mài)大戰(zhàn)”的背景下，“秋奶”的活動(dòng)周期首次被拉長(zhǎng)至10天。這也導(dǎo)致備貨周期更長(zhǎng)，品牌方提前近一個(gè)月就開(kāi)始為“秋奶”做準(zhǔn)備。

面對(duì)大量涌入的流量，品牌方在思考如何將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，借這一活動(dòng)提高復(fù)購(gòu)率。

備貨之變

8月7日立秋當(dāng)天是銷(xiāo)售高峰日，但各茶飲品牌的準(zhǔn)備工作在2周前就陸續(xù)啟動(dòng)了。

7月18日，甜啦啦總部下發(fā)備貨通知。7月22日，益禾堂完成全國(guó)門(mén)店訂貨數(shù)據(jù)收集并向上游下單。7月30日，爺爺不泡茶要求所有門(mén)店完成原料盤(pán)點(diǎn)，確保節(jié)奏有序、備貨充足。

品牌方的選品也越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化。以甜啦啦為例，今年“秋奶”主推的“清風(fēng)茉白”和“一桶全家福”均是門(mén)店日常銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品。蚌埠吾悅廣場(chǎng)門(mén)店負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)今年“秋奶”期間的銷(xiāo)量將比去年提升三成，茶葉與奶基底的備貨量比平時(shí)增加了三倍，這類(lèi)長(zhǎng)保質(zhì)期原料更適合集中備貨。相比之下，像西瓜、蘋(píng)果等保質(zhì)期短的鮮果產(chǎn)品，則改為按需靈活采購(gòu)，以降低損耗。

品類(lèi)調(diào)整已成為行業(yè)共識(shí)。鮮果產(chǎn)品由于加工復(fù)雜、周轉(zhuǎn)難度大，已逐漸退出“秋奶”主力陣容，取而代之的是更易管理、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的SKU（最小庫(kù)存單位），這有利于門(mén)店提升出杯效率、穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

一位新茶飲從業(yè)者也說(shuō)，平臺(tái)曾來(lái)溝通，詢(xún)問(wèn)能否在平臺(tái)首發(fā)新品，并將其作為這次活動(dòng)的主力產(chǎn)品。最終，品牌接受了平臺(tái)的提議，將大單品定為今年“秋奶”的主力產(chǎn)品。品牌方希望外賣(mài)平臺(tái)帶來(lái)的新客，能夠喝到市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的最受歡迎的產(chǎn)品。

此外，為了更科學(xué)地指導(dǎo)門(mén)店備貨，不少品牌引入了數(shù)字化系統(tǒng)。

檸季副總裁郜楓說(shuō)，其內(nèi)部訂貨系統(tǒng)會(huì)根據(jù)往年同期數(shù)據(jù)預(yù)估今年的訂單增長(zhǎng)趨勢(shì)。參考去年單量較上年約提升了30%，郜楓建議門(mén)店在預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量基礎(chǔ)上，再增加30%的備貨量。

面對(duì)已開(kāi)展5年的活動(dòng)，茶飲行業(yè)已不像2020年初次爆單時(shí)那樣手忙腳亂。如今，多數(shù)品牌已建立較成熟的補(bǔ)貨機(jī)制與應(yīng)急響應(yīng)系統(tǒng)。檸季在核心城市的門(mén)店，可以1周配貨3次，活動(dòng)當(dāng)天也可實(shí)現(xiàn)門(mén)店間的靈活調(diào)貨。益禾堂則設(shè)立了“一店一群”的緊急補(bǔ)貨通道，由地方分倉(cāng)提供24小時(shí)配送支持。

營(yíng)銷(xiāo)周期之變

2020年，美團(tuán)最初提出“秋奶”概念時(shí)，只將其設(shè)計(jì)為帶動(dòng)茶飲類(lèi)目的定點(diǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)。5年過(guò)去，這個(gè)由單一平臺(tái)主導(dǎo)的促銷(xiāo)活動(dòng)，已發(fā)展為覆蓋多平臺(tái)、多品牌的年度大促。

在郜楓看來(lái)，“秋奶”越來(lái)越像茶飲行業(yè)的“雙11”，平臺(tái)希望通過(guò)節(jié)點(diǎn)集中用戶注意力，提升活躍度和訂單量；品牌可借機(jī)集中釋放促銷(xiāo)資源、推出聯(lián)名產(chǎn)品，擴(kuò)大聲量和銷(xiāo)量。

周期拉長(zhǎng)是2025年“秋奶”最顯著的變化：從往年活動(dòng)集中在立秋當(dāng)天，擴(kuò)展為8月1日至10日的長(zhǎng)周期作戰(zhàn)。

多個(gè)品牌方對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，10天中的每一天都有明確的投放動(dòng)作，從平臺(tái)發(fā)券、達(dá)人直播、品牌上新到會(huì)員裂變等，疊加近期外賣(mài)平臺(tái)間的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，活動(dòng)熱度被持續(xù)推高。

例如，甜啦啦邀請(qǐng)演員“丫蛋兒”直播帶貨；喜茶、爺爺不泡茶分別與《CHIIKAWA》《靈籠2》展開(kāi)聯(lián)名合作，借助IP熱度吸引年輕用戶，上線當(dāng)日，不少門(mén)店便提前出現(xiàn)爆單情況。

平臺(tái)端也提前布局。7月31日，淘寶閃購(gòu)官宣金晨為“秋奶”代言人。美團(tuán)自8月1日起每天發(fā)放10萬(wàn)張奶茶免單券，并在App開(kāi)屏、電梯廣告等渠道高頻曝光。

有些品牌方表示，促銷(xiāo)節(jié)奏拉長(zhǎng)在一定程度上能優(yōu)化運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，一方面緩解了立秋當(dāng)天的出餐壓力，降低單日運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面為消費(fèi)者留出更多決策空間，有助于提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率。

益禾堂表示，5月至10月是茶飲銷(xiāo)售旺季，其中7月、8月為全年高峰，“秋奶”正好介于暑期尾聲與開(kāi)學(xué)季之間，是連接兩端流量的關(guān)鍵通道。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，茶飲是十分適合節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的品類(lèi)：出杯效率高、履約鏈路短、用戶決策更感性，更容易通過(guò)社交傳播形成裂變效應(yīng)。

在社交平臺(tái)上，有用戶曬出其當(dāng)天點(diǎn)的3杯奶茶，并表示“立秋不喝奶茶，總覺(jué)得夏天還沒(méi)結(jié)束”。對(duì)不少年輕人而言，這杯奶茶已超越飲品本身，成為一種帶有儀式感的消費(fèi)場(chǎng)景。還有網(wǎng)友調(diào)侃，“秋天第一杯奶茶”是打工人的專(zhuān)屬節(jié)日。

不過(guò)，周期拉長(zhǎng)，奶茶門(mén)店的員工可能高興不起來(lái)。一位書(shū)亦燒仙草門(mén)店的員工說(shuō)，8月6日一早就忙著盤(pán)點(diǎn)原料、預(yù)制冰塊、測(cè)試小票機(jī)，8月7日更是要從早班一直干到閉店，“手都快斷了”。

策略之變

在以往“秋奶”的活動(dòng)中，品牌多采取強(qiáng)勢(shì)定價(jià)的策略，即便不打折也能實(shí)現(xiàn)爆單。

一位新茶飲從業(yè)者回憶，過(guò)去，品牌在這一節(jié)點(diǎn)鮮少讓利，“就像情人節(jié)送花，哪怕貴一點(diǎn)也有人買(mǎi)——立秋喝奶茶，本身就是一場(chǎng)有情緒價(jià)值的消費(fèi)儀式”。

但今年不同往日。益禾堂、檸季等多家品牌明顯加大了補(bǔ)貼與促銷(xiāo)力度，以期帶來(lái)更高的銷(xiāo)量，這對(duì)門(mén)店的接待與運(yùn)營(yíng)能力也提出更高要求。

不過(guò)，郜楓說(shuō)，公司有單杯盈利標(biāo)準(zhǔn)，核算下來(lái)加盟商到手單杯盈利達(dá)標(biāo)，公司才會(huì)報(bào)名參加活動(dòng)。整體看，公司和加盟商參加“秋奶”活動(dòng)，單量和凈利都會(huì)提升。

在抓流量的同時(shí)，不少品牌更多還在思考如何進(jìn)行更長(zhǎng)效的轉(zhuǎn)化。

以檸季采取的雙軌策略為例：在平臺(tái)側(cè)主推高復(fù)購(gòu)率的大單品如檸檬茶，吸引新客；小程序主推秋冬新品，如梔子花奶茶，引導(dǎo)會(huì)員嘗鮮并沉淀為長(zhǎng)期用戶。為避免價(jià)格混亂，小程序不參與平臺(tái)促銷(xiāo)，定位于高實(shí)收、高忠誠(chéng)的私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)域。

“以往立秋當(dāng)天，外賣(mài)訂單占比超60%，但我們更希望把用戶逐步引入自己的系統(tǒng)?！睓幖痉矫姹硎?。

益禾堂也在同步展開(kāi)私域動(dòng)作：開(kāi)放小程序預(yù)約自提、抽黃金等活動(dòng)，緩解立秋當(dāng)天線上訂單系統(tǒng)壓力的同時(shí)，也能幫助門(mén)店積累更多私域用戶。

對(duì)新茶飲品牌而言，外賣(mài)平臺(tái)與小程序正被賦予不同角色：前者負(fù)責(zé)拉新與提高聲量，后者承擔(dān)留量與保證利潤(rùn)。檸季的目標(biāo)是在2025年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1億會(huì)員注冊(cè)。“秋奶”則是承接公域流量、轉(zhuǎn)化私域用戶的關(guān)鍵一環(huán)。

（作者 鄭淯心）