7月15日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）用一紙《關(guān)于規(guī)范即時零售市場秩序的倡議書》（下稱“倡議書”），在持續(xù)近兩周、激戰(zhàn)正酣的即時零售補貼大戰(zhàn)中，發(fā)出了不同的聲音。

此前，即時零售平臺推出了“滿18減18”“0元喝奶茶”“16.18元小龍蝦”等促銷手段。7月12日，美團宣布當日即時零售訂單量為1.5億單。7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，在訂單結(jié)構(gòu)向全品類深度拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高（不含自提及0元購）。

在攀升的銷量之外，嘉和一品、鄉(xiāng)村基、南城香等餐飲品牌創(chuàng)始人卻公開發(fā)聲，稱實體商戶正面臨經(jīng)營秩序紊亂、利潤空間壓縮、服務質(zhì)量下滑等多重壓力。

在倡議書發(fā)布前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會曾對會員企業(yè)進行過小范圍的調(diào)研，收到了33家企業(yè)的書面回復和部分企業(yè)的口頭回復和溝通。企業(yè)反饋了一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)：被平臺強制或變相強制要求參與價格補貼，并承擔補貼份額，比例在30%—70%之間，少數(shù)情況下甚至超過70%；價格補貼活動期間，單筆訂單的平均利潤率普遍下降，降幅多在10%—30%之間。

為此，倡議書倡議，各平臺企業(yè)應立即停止利用市場優(yōu)勢地位實施的強制行為，嚴禁以“流量傾斜”“搜索降權(quán)”等手段變相強制商家參與價格補貼活動；嚴禁通過格式條款、算法規(guī)則強制商家承擔超過合理比例的補貼份額。

倡議書提出，企業(yè)要遠離“價格比拼”“補貼換流量”“賠本賺吆喝”等短視行為和“內(nèi)卷式”競爭；明確商品或服務的合理利潤率區(qū)間，避免陷入“利潤為負—品質(zhì)下降—消費者流失”的惡性循環(huán)。

作為連鎖經(jīng)營領(lǐng)域唯一的全國性行業(yè)組織，CCFA成立于1997年，擁有1600余家涵蓋零售、餐飲、服務等領(lǐng)域的會員企業(yè)，長期參與行業(yè)政策制定與權(quán)益維護。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長彭建真在接受經(jīng)濟觀察報專訪時表示，如果補貼戰(zhàn)繼續(xù)下去，商戶被迫降低品質(zhì)維持運營，消費者獲得低質(zhì)服務，最終行業(yè)可持續(xù)發(fā)展根基受損。彭建真強調(diào)，協(xié)會倡議的核心是推動行業(yè)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值競爭，包括規(guī)范補貼行為、堅守品質(zhì)底線、構(gòu)建多元競爭體系等。

對話：

經(jīng)濟觀察報：協(xié)會發(fā)布倡議書的初衷是什么，看到了哪些問題？

彭建真：近期，不少餐飲會員單位和協(xié)會反映，外賣大戰(zhàn)影響了企業(yè)正常的經(jīng)營，對企業(yè)的盈利也造成很大影響。在發(fā)布這份倡議之前，協(xié)會政策部的同事已對會員單位進行了一次小范圍調(diào)查，共收到33家企業(yè)的書面回復，另有一些企業(yè)通過口頭溝通反饋。

企業(yè)反饋的主要問題包括：被平臺強制或變相強制要求參與價格補貼，并承擔補貼份額，比例因企業(yè)而異，普遍在30%—70%之間，少數(shù)情況下甚至超過70%；價格補貼活動期間，單筆訂單的平均利潤率普遍下降，降幅多在10%—30%之間；活動期間，因運力不足等問題，消費投訴與賠償明顯增加，進一步推高了企業(yè)的管理成本；少數(shù)企業(yè)為獲取訂單，主動降價或發(fā)放滿減券，投入金額從幾萬到幾十萬不等，成為一筆純成本支出。 

除上述可統(tǒng)計的問題外，還有企業(yè)口頭反映：價格補貼擾亂了價格體系，拉低了消費者的價格預期，使其更傾向于依賴低價決策，嚴重阻礙企業(yè)提升品質(zhì)和創(chuàng)新消費模式；線上商品價格低廉，導致餐飲堂食和零售到店消費下滑，影響顯著（部分實體企業(yè)反映淪為“加工廠”）；從長遠看，這種趨勢將加劇商家對平臺的依賴，而平臺規(guī)則及平臺間的競爭會進一步擠壓實體企業(yè)的生存空間。

此外，一些地方政府也很關(guān)注外賣大戰(zhàn)，并與協(xié)會溝通了此事。作為行業(yè)協(xié)會，我們還是希望把行業(yè)往好的方向引導。此時發(fā)出倡議書是有必要的，把行業(yè)的一些訴求通過這樣的方式發(fā)聲，讓大家形成共識，促進行業(yè)健康發(fā)展。

經(jīng)濟觀察報：地方政府會擔心什么？

彭建真：通過和部分地方商務廳和商委溝通，我們了解到，地方政府正在努力促消費，推動消費品品牌建設，同時舉辦了各種活動鼓勵消費者走出家門。

“逛”和“吃”總是聯(lián)系在一起的。如果消費者過于依賴外賣，同時外賣平臺又單純以價格為唯一尺度進行促銷，部分地方政府會擔心對行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成損害。另外，各地政府希望培育更多的消費品牌，讓消費者和品牌有更多的互動，這都需要消費者通過更多元的方式接觸消費品品牌。

經(jīng)濟觀察報：協(xié)會有哪些建議？

彭建真：首先，我們認為需要規(guī)范平臺企業(yè)的補貼行為，嚴禁通過算法操控、流量傾斜等強制手段迫使商家參與價格戰(zhàn)，必須公開透明算法規(guī)則和補貼機制，保障商家經(jīng)營自主權(quán)。

其次，商家應強調(diào)堅守商業(yè)底線，嚴禁偷工減料、虛假促銷等損害消費者權(quán)益的行為，設定合理利潤區(qū)間以避免“虧損經(jīng)營—質(zhì)量下降—客源流失”的惡性循環(huán)。

第三，我們倡導構(gòu)建多元化競爭體系，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和供應鏈優(yōu)化實現(xiàn)增效降本，推動行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。

第四，企業(yè)應強化自律，開展合規(guī)自查并接受社會監(jiān)督。此外，企業(yè)也應踐行社會責任，保障從業(yè)人員權(quán)益，推行綠色包裝和理性消費。

這份倡議書旨在打破當前“低價競爭—質(zhì)量下滑—行業(yè)受損”的困局，建立“優(yōu)質(zhì)服務—合理利潤—可持續(xù)發(fā)展”的良性生態(tài)，促進行業(yè)長期健康發(fā)展。

經(jīng)濟觀察報：協(xié)會提出這些建議的依據(jù)是什么？  

彭建真：第一部分是國家有關(guān)促發(fā)展、促消費的政策，包括中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》《關(guān)于金融支持提振和擴大消費的指導意見》，商務部去年12月印發(fā)的《零售創(chuàng)新提升工程行動方案》，商務部等9部門發(fā)布的《關(guān)于促進餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》（2024年）、《餐飲業(yè)促進和經(jīng)營管理辦法》（2025年6月15日實施），《國務院辦公廳關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》等，這些政策為提振消費、促進零售餐飲等實體企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了明確的指導，協(xié)會所倡導和支持企業(yè)開展的發(fā)展舉措都是在響應和落實這些政策。

第二部分是監(jiān)管側(cè)的法律法規(guī)，在審視價格補貼、低價內(nèi)卷式競爭行為時，我們發(fā)現(xiàn)很多行為可能已經(jīng)違反了法律法規(guī)的規(guī)定。比如，“強迫商家承擔不合理補貼成本或限制交易”的行為就違反了《中華人民共和國電子商務法》第三十五條的規(guī)定?！暗陀诔杀緝r銷售”的行為，既違反了《中華人民共和國價格法》第十四條的規(guī)定，也違反了新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》第十四條的規(guī)定。“壓低成本導致品質(zhì)下降”還有可能違反《中華人民共和國食品安全法》及相關(guān)國家標準的有關(guān)規(guī)定。

第三部分的建議則參考了國家市場監(jiān)管總局正在起草的規(guī)章和文件，比如《網(wǎng)絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡交易平臺收費行為合規(guī)指南》等。這些新的規(guī)章和文件將促進線上線下的公平競爭和深度融合發(fā)展。這兩個文件剛結(jié)束公開征求意見，協(xié)會廣泛收集企業(yè)意見后進行了統(tǒng)一反饋。

經(jīng)濟觀察報：倡議書發(fā)出后，協(xié)會獲得了哪些反饋？  

彭建真：很多餐飲企業(yè)和連鎖品牌的創(chuàng)始人都轉(zhuǎn)發(fā)了倡議書，并反饋說倡議書說出了他們的心聲。幾家平臺也與我們進行了溝通，我們明確表達了立場，目前反饋還算積極，初步達到了正向引導的目的。大家表達了共同的意愿，希望行業(yè)生態(tài)能夠健康發(fā)展。

經(jīng)濟觀察報：國外有外賣大戰(zhàn)的情況嗎？  

彭建真：很少，美國有一家類似的即時零售平臺叫Instacart，它的商業(yè)模式比較健康：消費者愿意為即時零售到家的商品支付溢價，也愿意額外支付配送費和小費。商家能盈利，平臺能賺錢，消費者能獲得便利和服務。這是一種多贏的局面。

我們不希望外賣大戰(zhàn)繼續(xù)打下去，最終陷入“多輸”狀態(tài)：平臺在燒錢，商戶的生意受損，商戶被迫壓縮成本維持運營，導致整體質(zhì)量下滑，消費者最終可能也拿不到高品質(zhì)的商品。

為此，我們呼吁政府要加強監(jiān)管和引導，對線上線下統(tǒng)一監(jiān)管力度，企業(yè)也要堅守質(zhì)量底線，為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務。

經(jīng)濟觀察報：像補貼透明化、規(guī)則公開化等措施，能否幫助改善現(xiàn)狀？

彭建真：公開透明的規(guī)則肯定是有幫助的。比如，美團負責人接受媒體采訪，主動與公眾溝通，這就是一個很好的姿態(tài)，至少能讓社會了解平臺的思路。多方溝通更容易形成行業(yè)健康發(fā)展的共識，我覺得這是一個積極的信號。

此外，我們也希望政府能對外賣大戰(zhàn)出臺更明確的規(guī)范。作為行業(yè)協(xié)會，我們也要引導行業(yè)向可持續(xù)的方向發(fā)展，避免出現(xiàn)短期繁榮、但不可持續(xù)的商業(yè)模式。

經(jīng)濟觀察報：這場外賣大戰(zhàn)最終會如何收場？

彭建真：我們希望看到，各方能意識到問題，共同轉(zhuǎn)向健康的發(fā)展模式。補貼總是一波接一波，我們希望下一階段能用更可持續(xù)的方式競爭，比如，比拼服務質(zhì)量，而不是繼續(xù)加大補貼力度。

北京市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年北京限額以上（年營收200萬元及以上）餐飲企業(yè)利潤總額為1.8億元，今年的形勢進一步惡化。我相信，平臺們也不愿看到這種局面。如果商家普遍虧損，平臺最終也會成為無水之源。目前，幾家平臺對協(xié)會的反饋還是比較重視的，都在認真探討解決方案。

經(jīng)濟觀察報：倡議書為何對餐飲企業(yè)也提出了很多要求？

彭建真：商家絕不能以降低品質(zhì)為代價參與競爭。商家在外賣大戰(zhàn)中更要堅守底線：不偷工減料，不降低標準，反而要借機提升服務質(zhì)量。只有保證產(chǎn)品品質(zhì)，才能真正贏得消費者，這才是可持續(xù)的發(fā)展之道。

（作者 鄭淯心）