在今年飲料銷售旺季，康師傅一升裝冰紅茶的終端售價(jià)有了松動(dòng)的跡象，渠道商們反映，一些終端每瓶只賣4元左右，甚至更低。康師傅一升裝冰紅茶正在失守5元建議零售價(jià)，而該售價(jià)是康師傅在去年3月主動(dòng)上調(diào)的。

康師傅一年前的主動(dòng)提價(jià)決策，讓不少經(jīng)銷商、終端商面臨銷售難題。

張衡是康師傅在安徽省的一名經(jīng)銷商，代理康師傅的飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)近十年。去年3月，他接到了康師傅的漲價(jià)通知，旗下所有1升裝飲料的售價(jià)由4元提升至5元，進(jìn)貨價(jià)也隨之提高。

“終端進(jìn)價(jià)從約3元漲至3.3元以上。零售價(jià)一漲，消費(fèi)者就不買賬了，很多終端不愿意賣了?！?張衡說，康師傅一升裝飲料漲價(jià)后在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量較漲價(jià)前下滑了50%以上，其中受挫最大的便是一升裝冰紅茶這一大單品。?

彼時(shí)，飲料旺季即將來臨，全年大部分貨物已鋪向市場(chǎng)，零售商們還能短期按照4元的原有定價(jià)銷售?？僧?dāng)庫存消化完畢，漲價(jià)效應(yīng)便開始顯現(xiàn)，影響一直延續(xù)到今年：進(jìn)貨價(jià)高了，經(jīng)銷商和零售商的利潤變??；消費(fèi)者對(duì)幾毛錢的漲價(jià)也十分敏感，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌；康師傅冰紅茶的市場(chǎng)份額迅速被其他品牌“吞噬”。

包括張衡在內(nèi)的經(jīng)銷商、終端商們都認(rèn)為，在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感、行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，商家的定價(jià)策略應(yīng)更為慎重，稍有不慎，就會(huì)留下“后遺癥”，讓品牌陷入被動(dòng)。

市場(chǎng)份額少了

2024年3月，康師傅的飲料經(jīng)銷商們收到漲價(jià)通知，并引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，“康師傅冰紅茶漲到5元”登上微博熱搜。

張衡接到的通知顯示，康師傅旗下一升裝飲料終端進(jìn)貨價(jià)從約3元漲至3.3元以上，整箱（12瓶）計(jì)劃漲價(jià)3元至6元。

河南南部一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端門店的老板表示，在調(diào)價(jià)政策之下，康師傅一升裝冰紅茶的零售價(jià)從4元漲至5元。但是考慮到其他競品的價(jià)格，他沒有按照康師傅廠家希望的5元來銷售，把實(shí)際價(jià)格定在了4.5元。

看似每瓶康師傅冰紅茶賣得只貴了5毛錢，但是連鎖反應(yīng)逐漸出現(xiàn)了。

湖北省黃岡市一家快消品批發(fā)公司的負(fù)責(zé)人李江介紹，每瓶幾毛錢的漲價(jià)擠壓了終端利潤空間——若按廠家建議的零售價(jià)售賣，消費(fèi)者接受度低；若降至4元，終端利潤微薄，算上運(yùn)營成本很可能虧損。他說，在其負(fù)責(zé)的區(qū)域，康師傅漲價(jià)后，該商品的月銷量從原來的數(shù)百箱跌至不足100箱，而另一品牌統(tǒng)一的同規(guī)格產(chǎn)品月銷量則升至2000箱，“以前康師傅和統(tǒng)一銷量比大概是6:4或7:3，現(xiàn)在統(tǒng)一的市占率反超了”。

上述河南的零售店老板也直言，漲價(jià)前，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈是店里最暢銷的三個(gè)飲料品牌，但漲價(jià)后，康師傅的銷量下滑，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向未漲價(jià)的競品，“根本賣不動(dòng)，我干脆就不進(jìn)了”。在社交平臺(tái)上，多位終端老板也表示，漲價(jià)后的康師傅一升裝飲料銷量下降，他們選擇不再進(jìn)貨，或者放在貨架的邊緣角落。

某零食量販店相關(guān)工作人員透露，2024年上半年，因漲價(jià)壓縮利潤，該連鎖店下架了康師傅一升裝冰紅茶。最后幾經(jīng)商量，該零食量販店改為采購900毫升裝、售價(jià)3.6元的康師傅冰紅茶。

康師傅在2024年財(cái)報(bào)中提到了提價(jià)影響：“期內(nèi)由于售價(jià)有利，飲品毛利率同比提高3.2個(gè)百分點(diǎn)至35.3%。受毛利率同比提高帶動(dòng)，飲品事業(yè)2024年全年本公司股東應(yīng)占溢利同比提高52.3%至19.19億人民幣。”2024年，康師傅飲品的銷售額為516.2億元，同比增長1.3%。

在飲品業(yè)務(wù)中，茶的業(yè)績表現(xiàn)最好，營收同比增長8.2%至217億元。2024年上半年，茶的營收同比增長13%至113.9億元，但是下半年同比增長僅為3.29%，為103億元。

經(jīng)銷商張衡認(rèn)為，康師傅茶飲料上半年收入的增長與漲價(jià)拉動(dòng)有關(guān)，但也與經(jīng)銷商提價(jià)之前的集中囤貨有一定關(guān)系。這批囤貨在7、8月份消化完，新的售價(jià)影響銷量，經(jīng)銷商便逐漸減少了進(jìn)貨量。

價(jià)格敏感與可替代性

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)整理，康師傅上一次對(duì)飲料產(chǎn)品提價(jià)是在2018年，當(dāng)時(shí)，康師傅與統(tǒng)一均宣布對(duì)旗下多款飲料進(jìn)行了提價(jià)，涉及茶和果汁系列產(chǎn)品。

時(shí)隔六年后，康師傅再次提價(jià)飲料產(chǎn)品?？祹煾捣矫娣Q，漲價(jià)是因原材料、用工成本上漲等。

但值得一提的是，同一時(shí)間，統(tǒng)一、元?dú)馍?、娃哈哈等其他品牌旗下的飲料沒有提價(jià)動(dòng)作。

許多經(jīng)銷商和零售店主們認(rèn)為，康師傅的此輪提價(jià)留下“后遺癥”，與消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得尤為敏感和同賽道的競爭變得前所未有之激烈有關(guān)。

“康師傅和統(tǒng)一的許多飲料品類幾乎重合，消費(fèi)者對(duì)1元差價(jià)又特別敏感?！崩罱忉?，在湖北這樣康師傅的品牌力本就弱勢(shì)的市場(chǎng)，漲價(jià)后消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其他品牌的動(dòng)作非常明顯。

在中國飲料界，康師傅冰紅茶堪稱冰紅茶界的“領(lǐng)頭羊”。自1996年推出以來，它曾創(chuàng)下中國首個(gè)百億級(jí)即飲茶品牌的紀(jì)錄，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)重要地位。然而，近年來飲料行業(yè)產(chǎn)品矩陣不斷豐富，冰紅茶賽道的競爭也日趨激烈。在這一品類中，康師傅冰紅茶的傳統(tǒng)競品包括統(tǒng)一冰紅茶、娃哈哈冰紅茶。多位終端老板介紹，這兩款產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)近兩年相對(duì)穩(wěn)定。

除了兩位老玩家，賽道又迎來新的參與者——作為新興玩家的元?dú)馍钟?022年以“真茶真檸檬”為口號(hào)切入，推出減糖版、0糖版兩種口味的冰茶系列產(chǎn)品；農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在2025年6月入局，其推出的冰茶產(chǎn)品宣稱采用100%真茶萃取，且實(shí)現(xiàn)0添加山梨酸鉀、0添加三氯蔗糖、0添加茶粉。

一家生鮮電商平臺(tái)的采購人員介紹，近兩年，康師傅冰紅茶銷量有所下降。其中，2024年，康師傅冰紅茶的銷量下降主要受元?dú)馍值谋栌绊懀贻p消費(fèi)者喜歡嘗試新品。

中泰證券6月30日發(fā)布的研報(bào)提到，2022年以來，在康師傅提價(jià)年份，統(tǒng)一的市占率往往增速更快，飲料和方便面業(yè)務(wù)均是如此，體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。2024年康師傅飲料及方便面提價(jià)后，統(tǒng)一未跟隨提價(jià)，并實(shí)現(xiàn)收入增速反超；2025年康師傅預(yù)計(jì)將通過費(fèi)用投放促進(jìn)市占率修復(fù)。

壓力下的價(jià)格松動(dòng)

康師傅的提價(jià)決定是如何作出的？又如何評(píng)估提價(jià)效應(yīng)？是否有“修復(fù)”的想法？對(duì)此，截至發(fā)稿，康師傅方面未向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)作出任何解釋。

目前，康師傅控股的兩大核心業(yè)務(wù)是方便面和飲品。2024年，方便面營收占比下降至35.2%，飲品的營收占比則增長至64%。近年來，康師傅的方便面業(yè)務(wù)營收增長乏力，2021年至2023年，該業(yè)務(wù)營收分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元。相比之下，飲品業(yè)務(wù)已成為支撐其營收的重要支柱。

在飲品業(yè)務(wù)中，冰紅茶、茉莉清茶等含糖茶是康師傅營收的主力。這一點(diǎn)，從其年報(bào)首頁封面正中央的產(chǎn)品圖就可窺見一斑。

不過，隨著健康化趨勢(shì)興起，低糖、無糖茶飲逐漸受到消費(fèi)者追捧。康師傅在2024年年報(bào)中提到，該公司緊密契合健康與功效，持續(xù)上新無糖產(chǎn)品，并拓寬產(chǎn)品品類?？祹煾到陙硗瞥隽藷o糖版冰紅茶和“龍的傳人” 無糖茶等產(chǎn)品，但與東方樹葉、三得利相比仍有一定差距。

7月15日，在天貓榜單茶飲料V榜榜單（根據(jù)天貓平臺(tái)88VIP的成交金額、好評(píng)率、品牌熱度評(píng)選）中，前十名里沒有康師傅旗下產(chǎn)品。

張衡近來觀察到，康師傅冰紅茶一升裝在全國多數(shù)地區(qū)的終端售價(jià)已低于5元建議零售價(jià)，部分渠道甚至降至4元左右，“現(xiàn)在的拿貨價(jià)估計(jì)也沒按最初的漲價(jià)計(jì)劃執(zhí)行，廠家其實(shí)在悄悄松動(dòng)，但丟失的市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)很難搶回來”。

7月15日，記者查詢各電商平臺(tái)康師傅一升裝飲料售價(jià)發(fā)現(xiàn)：在淘寶平臺(tái)，康師傅飲品旗艦店中，該規(guī)格飲料一箱（12瓶）標(biāo)價(jià)為59.9元，店鋪在選擇欄特意標(biāo)注“每瓶5元”，目前顯示缺貨；在京東康師傅飲品自營旗艦店，12瓶一升裝冰紅茶售價(jià)為43.9元；在京東平臺(tái)康師傅飲品旗艦店中，6瓶一升裝冰紅茶售價(jià)24.8元。折算后，上述三個(gè)渠道的單瓶價(jià)格分別約為5元、3.66元、4.13元。

李江說，許多地方一升裝康師傅冰紅茶的價(jià)格處于搖擺狀態(tài)，他所負(fù)責(zé)的區(qū)域零售價(jià)慢慢恢復(fù)得和統(tǒng)一品牌的定價(jià)差不多。

2024年，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)較大變化。截至2024年底，該公司經(jīng)銷商為67215家，而2023年底為76875家，減少了9660家。這是康師傅近五年來經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)如此大的下降幅度。2020年至2022年底，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量分別為47898家、80726家、76528家。

對(duì)于經(jīng)銷商數(shù)量的大幅下降，康師傅在年報(bào)中未作解釋。張衡認(rèn)為，除了康師傅自己的渠道策略之外，也有經(jīng)銷商在漲價(jià)策略下利潤空間被壓縮，從而選擇退出。他說，年銷售額一兩百萬的小經(jīng)銷商無法維持正常的商貿(mào)公司運(yùn)營，只能選擇放棄。

（應(yīng)受訪者要求，文中張衡為化名）

（作者 鄭明珠）