2024年，安踏集團(tuán)（下稱“安踏”）董事局主席丁世忠?guī)ьI(lǐng)核心安踏高管深度拜訪了兩家公司：一家是名創(chuàng)優(yōu)品，一家是比亞迪。

從業(yè)務(wù)上，這兩家公司幾乎和安踏沒(méi)有任何交集，但這兩家公司都在一件事情上做得很好：全球化。

安踏不是全球化的學(xué)生。

2024年安踏集團(tuán)聯(lián)同其控股的亞瑪芬集團(tuán)首次突破了千億元營(yíng)收，海外營(yíng)收占比持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)年間，憑借多起并購(gòu)，安踏已經(jīng)聚集了迪桑特、可隆、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等國(guó)際品牌，形成了全球化多品牌運(yùn)營(yíng)。4月10日，安踏宣布以2.9億美元的對(duì)價(jià)收購(gòu)了國(guó)際品牌狼爪。

但安踏想學(xué)習(xí)的是另一種全球化路徑：如何讓安踏（Anta）這個(gè)品牌成為一個(gè)被海外市場(chǎng)接受的品牌，又或者再進(jìn)一步，像可口可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯那樣，成為一個(gè)具有時(shí)代性的文化符號(hào)。

這是艱難的一步。

與并購(gòu)品牌不同，安踏主品牌的出海不僅需要在不同海外市場(chǎng)搭建渠道、設(shè)計(jì)適應(yīng)性產(chǎn)品，更難的是要從零開(kāi)始建設(shè)品牌認(rèn)知。

在決定主品牌出海前，安踏決策層曾有過(guò)一次廣泛的討論。“如果從生意角度，我們也可以不走這一步，多收兩個(gè)海外品牌，也能達(dá)到這個(gè)效果，但最后討論認(rèn)為，如果要真的成為‘世界安踏’，就一定要把主品牌推出去”，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)專訪時(shí)表示。

2025年年初，在年終總結(jié)大會(huì)上，丁世忠問(wèn)了個(gè)問(wèn)題，“世界為什么需要安踏”，他的答案是“好商品是全球消費(fèi)者需要安踏的理由”。安踏主品牌的出海，像是回答一個(gè)鏡像問(wèn)題，“安踏為什么需要世界市場(chǎng)？”

賴世賢辦公室的窗外就是大海，大門的旁邊放著一個(gè)旅行包和行李箱，像是隨時(shí)就要出發(fā)。他說(shuō)，從今年開(kāi)始，全球化業(yè)務(wù)在他的工作中占到一定比例。

2003年賴世賢加入安踏，彼時(shí)，這家公司已經(jīng)成立了12年，即將迎來(lái)高速增長(zhǎng)的黃金十年。但真正殘酷的淘汰賽恰恰是在這個(gè)黃金十年結(jié)束之后才吹響了哨聲。

賴世賢經(jīng)歷了安踏從首次運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌斐樂(lè)到對(duì)經(jīng)銷體系的戰(zhàn)略調(diào)整，再到收購(gòu)亞瑪芬集團(tuán)的發(fā)展歷程。

2023年，賴世賢離開(kāi)CFO一職，開(kāi)始擔(dān)任安踏集團(tuán)的聯(lián)席CEO，并成為這一輪主品牌出海的推動(dòng)者，這時(shí)，這家企業(yè)已經(jīng)成為全球第三大的體育集團(tuán)。“像創(chuàng)業(yè)時(shí)那樣。”在回答從名創(chuàng)優(yōu)品和比亞迪兩家公司的走訪中學(xué)到什么時(shí)，賴世賢說(shuō)。

從東南亞開(kāi)始

東南亞是安踏出海的第一站。2023年安踏設(shè)立東南亞國(guó)際事業(yè)部，正式開(kāi)啟了其全球化之路。

在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)前，安踏內(nèi)部曾經(jīng)做過(guò)一次討論：需不需要找一家咨詢公司來(lái)做一份市場(chǎng)調(diào)研。討論的結(jié)果是：不用，先入局再說(shuō)。

安踏老兵，原零售總裁王華友被調(diào)任為東南亞國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人，高配的負(fù)責(zé)人顯示了安踏對(duì)于全球化第一站的重視程度。一支十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)快速組建，在兩年時(shí)間中，安踏團(tuán)隊(duì)切入新加坡、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等多國(guó)市場(chǎng)。

出海的第一步是先要將產(chǎn)品賣出去。鞋服具有較強(qiáng)的地域性，不同地區(qū)的人對(duì)鞋服有著不同的喜好。剛剛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的安踏只能將國(guó)內(nèi)賣得好的產(chǎn)品略作修改，再在東南亞市場(chǎng)出售。由于季節(jié)性很強(qiáng)，鞋服品類在新市場(chǎng)中的試錯(cuò)成本很高，春天的服裝沒(méi)做好，下一次機(jī)會(huì)就要等到明年春天。

新市場(chǎng)的適應(yīng)期疊加鞋服品類的特性，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品本地化需要付出大量時(shí)間成本。“這都是全球化過(guò)程中必須付出的成本。”賴世賢說(shuō)。

產(chǎn)品的本地化只是第一步，更難的地方在于如何讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接受安踏這一品牌。安踏在東南亞市場(chǎng)部分國(guó)家的定價(jià)要略高于在國(guó)內(nèi)的定價(jià)，這一方面是基于當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖?，另一方面也是基于安踏希望?shí)現(xiàn)的品牌定位。

為了提升東南亞市場(chǎng)對(duì)安踏品牌的認(rèn)可度，安踏贊助了越南的跑步比賽，贊助了菲律賓的籃球比賽。這些都是符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的品牌策略。

將產(chǎn)品賣到東南亞和成為一家布局全球化的公司是兩件事。前者只要找?guī)准耶?dāng)?shù)卮砩叹涂梢?，后者則需要在當(dāng)?shù)夭季稚a(chǎn)、建設(shè)渠道、投入品牌，并親臨復(fù)雜多樣的市場(chǎng)環(huán)境。

經(jīng)過(guò)兩年的建設(shè)，東南亞已經(jīng)成為安踏海外市場(chǎng)中布局最為成熟、團(tuán)隊(duì)最為成熟的市場(chǎng)。

安踏的調(diào)整

2021年，安踏制定了十年期的戰(zhàn)略目標(biāo)，將“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略升級(jí)為“單聚焦、多品牌、全球化”，用“全球化”代替了“全渠道”。

但賴世賢說(shuō)，安踏真正的出海元年是從2023年開(kāi)始的。

2023年1月18日，在春節(jié)前的第三天，安踏集團(tuán)發(fā)布了一次管理架構(gòu)調(diào)整：丁世忠卸任首席執(zhí)行官并留任董事會(huì)主席，賴世賢、吳永華擔(dān)任聯(lián)席首席執(zhí)行官。

此后，圍繞全球化，安踏進(jìn)行了多次組織架構(gòu)的調(diào)整，并從內(nèi)部、外部遴選了多位適合國(guó)際市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人。

目前，安踏集團(tuán)已經(jīng)初步形成了國(guó)際業(yè)務(wù)開(kāi)展的組織架構(gòu)。安踏主品牌的國(guó)際業(yè)務(wù)延續(xù)了安踏集團(tuán)“品牌負(fù)責(zé)制”的慣例，主品牌層面成立了國(guó)際事業(yè)部，這個(gè)事業(yè)部的主要作用是將總部資源和各個(gè)海外區(qū)域市場(chǎng)連接起來(lái)，但真正開(kāi)疆拓土還是需要各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)力。

目前最為重要的兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是東南亞和中東。未來(lái)，這兩個(gè)市場(chǎng)也將成為國(guó)際營(yíng)收的主要來(lái)源地。賴世賢說(shuō)，東南亞是安踏出海的第一站，在摸索到比較成熟的打法后，這一模式將會(huì)移植到中東市場(chǎng)。

從國(guó)內(nèi)走到國(guó)外，安踏正在經(jīng)歷一個(gè)全新的環(huán)境，也正在做出調(diào)整。

比如，此前安踏在全球有十多個(gè)生產(chǎn)基地，在開(kāi)啟全球化前，雖然一部分生產(chǎn)已經(jīng)放到了海外，但銷售市場(chǎng)大部分還是在國(guó)內(nèi)，這意味著物流的鏈路為多對(duì)一。在出海之后，全球的生產(chǎn)要為全球市場(chǎng)服務(wù)，物流就變成了多對(duì)多，復(fù)雜程度快速增長(zhǎng)。

同時(shí)，安踏也嘗試在新的環(huán)境中輸出其在國(guó)內(nèi)摸索出來(lái)的商業(yè)模式。

以東南亞為例，目前根據(jù)不同區(qū)域，安踏在東南亞采取加盟和直營(yíng)兩種模式，但對(duì)整個(gè)渠道依然采取了其在國(guó)內(nèi)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的DTC（DirecttoConsumer，直接面向消費(fèi)者）模式。2020年，安踏開(kāi)始逐步推動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型，并在全渠道、全品牌中逐漸推開(kāi)。

DTC轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是調(diào)整渠道層級(jí)、改變分銷體系，從而讓龐大的消費(fèi)公司能夠不斷貼近消費(fèi)者。數(shù)字化是DTC能夠?qū)崿F(xiàn)的重要技術(shù)基礎(chǔ)。

賴世賢說(shuō)：“直面消費(fèi)者就是我們要向全球輸出的一種商業(yè)模式”。

安踏為什么要做全球化

4月10日，安踏宣布以2.9億美元的對(duì)價(jià)收購(gòu)了國(guó)際品牌狼爪。

在接受采訪時(shí)，這起收購(gòu)尚未披露。“你們聽(tīng)到什么市場(chǎng)消息了嗎？”在回答“接下來(lái)是否還有并購(gòu)標(biāo)的”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，賴世賢略顯警覺(jué)地問(wèn)。

最近幾年時(shí)間中，安踏給市場(chǎng)留下印象最深的是其在對(duì)多個(gè)海外品牌的并購(gòu)與合作。這種能力從安踏2009年收購(gòu)斐樂(lè)在中國(guó)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)開(kāi)始逐漸形成，至2019年對(duì)亞瑪芬的收購(gòu)和成功運(yùn)營(yíng)宣告成熟。

2019年安踏收購(gòu)亞瑪芬時(shí)，這家擁有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝等多個(gè)知名品牌的芬蘭企業(yè)該年大幅虧損。在這五年間，安踏調(diào)整了亞瑪芬的品牌產(chǎn)品線，將DTC等模式導(dǎo)入亞瑪芬，用中國(guó)企業(yè)的技術(shù)、管理、生產(chǎn)能力重塑了這家集團(tuán)的效率。至2024年，亞瑪芬錄得營(yíng)收51.83億美元，同比增長(zhǎng)19%；調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33%至5.77億美元；調(diào)整后凈利潤(rùn)暴漲329%至2.36億美元。

亞瑪芬的成功進(jìn)一步印證了安踏具有在全球多品牌的運(yùn)營(yíng)能力。賴世賢說(shuō)：“相當(dāng)于一個(gè)樣板間，告訴別人我們有能在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)品牌的能力。”

回頭看，賴世賢認(rèn)為很多安踏的收購(gòu)并不是基于復(fù)雜的論證，而是出于一些簡(jiǎn)單的判斷：一是這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)是不是有增長(zhǎng)空間；二是收購(gòu)對(duì)安踏的財(cái)務(wù)會(huì)不會(huì)形成難以挽回的損傷；三是這個(gè)品牌是不是還有價(jià)值。

賴世賢說(shuō)，歐洲有很多品牌這些年做得不太好，但在上世紀(jì)還是有知名度的，現(xiàn)在只是需要通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)能力重新激活市場(chǎng)對(duì)于品牌的這種記憶。

全球多品牌的運(yùn)營(yíng)能力不僅構(gòu)成了安踏全球化的另一種路徑，也讓安踏進(jìn)一步逼近了理解品牌的核心。

賴世賢說(shuō)：“品牌背后是故事，是人們的記憶，這些都是需要很長(zhǎng)時(shí)間積累的寶貴資產(chǎn)，團(tuán)隊(duì)可以重組，但品牌永遠(yuǎn)是稀缺的，因?yàn)槠放婆c人建立了情感鏈接”。

終極一步

2023年確定主品牌的全球化戰(zhàn)略前，安踏決策層曾經(jīng)發(fā)生過(guò)一次討論：到底要不要推動(dòng)主品牌出海。

賴世賢說(shuō)：“銷售目標(biāo)并不是最終目的。如果安踏這個(gè)我們自創(chuàng)的品牌，能夠獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)于安踏是一件意義重大的事情。”

安踏這個(gè)品牌名稱是丁世忠起的，意思是“安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人”。1991年在北京漂了幾年后，丁世忠回到老家福建晉江，和父親、弟弟一起創(chuàng)建了安踏公司。

20世紀(jì)90年代的中國(guó)有兩個(gè)鞋業(yè)基地：一個(gè)是莆田，一個(gè)是泉州。

一位對(duì)鞋業(yè)歷史頗有研究的莆田皮鞋制造業(yè)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)這樣點(diǎn)評(píng)過(guò)兩個(gè)鞋業(yè)基地的區(qū)別：莆田因?yàn)橛袔准依吓茋?guó)營(yíng)鞋企，有一些成熟的產(chǎn)業(yè)工人，所以承接了臺(tái)資、外資企業(yè)的代工需求，在鞋的制造上不斷精進(jìn)。

至于泉州，他略帶偏見(jiàn)地說(shuō)：“泉州人不會(huì)造鞋，但他們會(huì)做品牌。”

安踏所在的泉州是中國(guó)鞋服品牌的聚集地，這里誕生了一大批在國(guó)內(nèi)馳名的鞋服品牌：361、特步、七匹狼、勁霸……

若干年過(guò)去，莆田依然是全球鞋業(yè)的重要生產(chǎn)基地。泉州誕生的品牌中，一些已經(jīng)度過(guò)了最具生命力的時(shí)期，但幾乎沒(méi)有哪家品牌能夠真正走出國(guó)門。

品牌是中國(guó)企業(yè)的軟肋，也是中國(guó)企業(yè)的終極一課。

中國(guó)企業(yè)能用最低廉的價(jià)格生產(chǎn)出全球最優(yōu)秀的產(chǎn)品，能用最優(yōu)秀的數(shù)字化系統(tǒng)和管理理念改造一家全球大型集團(tuán)，但普遍缺乏一種讓產(chǎn)品深入人心的能力。

然而，這可能是一家消費(fèi)品牌最重要的能力，也是中國(guó)企業(yè)終將邁向的能力。

如果從體量和海外營(yíng)收計(jì)算，安踏已經(jīng)可以稱得上具有全球規(guī)模和能力的全球化企業(yè)。2024年安踏集團(tuán)首次完成了千億元營(yíng)收，此前全球只有兩家運(yùn)動(dòng)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)這一規(guī)模的營(yíng)收，一家是耐克，一家是阿迪達(dá)斯。

阿迪達(dá)斯成立于1949年，耐克成立于1972年，在數(shù)十年的全球化浪潮中，兩家企業(yè)用無(wú)數(shù)的故事、廣告、電影、流行音樂(lè)，將“三條杠”和一個(gè)“倒鉤”的符號(hào)植入了數(shù)億人的記憶和情感中。

在完成了規(guī)模的建設(shè)后，安踏也想走上同一條路。

賴世賢說(shuō)：“這個(gè)注定是艱難的，鞋服這類消費(fèi)品和家電、手機(jī)不一樣，具有很強(qiáng)的文化屬性，需要很強(qiáng)的文化認(rèn)同感，這種認(rèn)同感不是一家企業(yè)能夠獨(dú)立推動(dòng)的。”

在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，安踏選擇了一個(gè)優(yōu)秀的品牌代言人作為市場(chǎng)的切入口：凱里·歐文。

凱里·歐文是NBA的球星，也是耐克曾經(jīng)的合作對(duì)象，耐克的歐文系列曾經(jīng)取得了百萬(wàn)級(jí)的銷量。2022年耐克終止了與歐文的合作。2024年3月6日，安踏在中國(guó)、東南亞、中東等地區(qū)進(jìn)行了ANTAKAI1（歐文一代）籃球鞋的全球首次發(fā)售，成為品牌“出海”的重要突破口。

在NBA的世界中，凱里·歐文不是喬丹、科比、詹姆斯這樣的大眾偶像，他性格更突出、更有沖勁、也更具爭(zhēng)議性。2024年，安踏邀請(qǐng)歐文來(lái)華時(shí)，他在廈門站說(shuō)：“我向自己保證，我會(huì)成為今天的自己。”

對(duì)安踏也是如此。

2023年，安踏開(kāi)始全球化的動(dòng)作讓賴世賢想起20多年前，當(dāng)安踏要從一個(gè)區(qū)域企業(yè)變成全國(guó)性企業(yè)時(shí)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)分兵殺入多個(gè)省份，開(kāi)拓市場(chǎng)的場(chǎng)景。“那個(gè)時(shí)候也沒(méi)有研究報(bào)告，也沒(méi)有優(yōu)劣勢(shì)分析。有的就是開(kāi)拓的精神，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里，安踏的團(tuán)隊(duì)就去哪。”

（作者 杜濤）