在餐飲行業(yè)普遍通過(guò)降價(jià)、下沉市場(chǎng)尋求生存空間的2025年，海底撈卻以“逆行者”姿態(tài)殺入高端餐飲賽道，同時(shí)加速孵化子品牌矩陣。這家以服務(wù)著稱的火鍋巨頭，正通過(guò)“向上突破”與“向下滲透”的雙重戰(zhàn)略，試圖在行業(yè)寒冬中開(kāi)辟新增長(zhǎng)極。

2025年7月，海底撈全國(guó)首家“臻選店”在北京國(guó)貿(mào)商圈開(kāi)業(yè)，人均消費(fèi)超700元。這家以粵式海鮮火鍋為主打的門(mén)店，采用預(yù)約制接待，提供波士頓龍蝦、阿拉斯加帝王蟹等高端食材，并配備侍茶師團(tuán)隊(duì)和米其林餐廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模增速已從雙位數(shù)跌至5.6%，海底撈客單價(jià)連續(xù)三年下滑至97.5元。

值得注意的是，高端化戰(zhàn)略面臨標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的矛盾。臻選店主廚需根據(jù)時(shí)令定制菜單，服務(wù)流程強(qiáng)調(diào)個(gè)性化互動(dòng)，這與海底撈引以為傲的“工業(yè)化餐飲”模式形成沖突。業(yè)內(nèi)人士指出，若無(wú)法平衡效率與體驗(yàn)，高端子品牌可能淪為“形象工程”。

2025年8月，海底撈旗下新品牌“撈寶街”全國(guó)首店在長(zhǎng)春圍擋，主打“老北京潮火鍋”。這是繼“小嗨火鍋”、“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印钡缺姸嘧悠放坪螅５讚啤凹t石榴計(jì)劃”的最新嘗試。然而，歷史數(shù)據(jù)顯示，其過(guò)往子品牌存活率不足50%，小嗨火鍋北京首店運(yùn)營(yíng)僅18個(gè)月便閉店。

同時(shí)，海底撈在北京的30多家門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉或搬遷。

在戰(zhàn)略擴(kuò)張背后，海底撈正面臨消費(fèi)者信任危機(jī)。例如2025年上半年小紅書(shū)、黑貓投訴等平臺(tái)顯示投訴主要集中在三大領(lǐng)域：

一是價(jià)格歧視爭(zhēng)議。有消費(fèi)者反映，同一家門(mén)店的麻辣燙套餐在美團(tuán)平臺(tái)顯示“售罄”，而通過(guò)閃購(gòu)下單卻可購(gòu)買且價(jià)格高出數(shù)元。海底撈回應(yīng)稱，這是因平臺(tái)庫(kù)存同步延遲導(dǎo)致，但消費(fèi)者質(zhì)疑其通過(guò)信息差制造價(jià)格壁壘；

二是服務(wù)體驗(yàn)下滑，例如服務(wù)員未主動(dòng)告知調(diào)料費(fèi)、學(xué)生優(yōu)惠使用規(guī)則不透明等；

三是會(huì)員權(quán)益縮水。有會(huì)員投訴稱，撈幣過(guò)期前未收到任何提醒，導(dǎo)致數(shù)千撈幣作廢。海底撈客服回應(yīng)“以系統(tǒng)通知為準(zhǔn)”，引發(fā)“店大欺客”質(zhì)疑。

海底撈董事會(huì)副主席周兆呈曾在“2025中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”上演講表示，海底撈的創(chuàng)新與“破卷”，既要“與人不同”又要“與己不同”，兩者都是創(chuàng)新的關(guān)鍵。

然而，戰(zhàn)略協(xié)同的挑戰(zhàn)不容忽視。臻選店的高端形象若與子品牌的平價(jià)定位形成認(rèn)知沖突，可能削弱主品牌心智；而子品牌若過(guò)度依賴主品牌資源，則難以建立獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)力。海底撈的“雙軌戰(zhàn)略”折射出行業(yè)深層變革：當(dāng)消費(fèi)分級(jí)成為常態(tài)，單一品牌難以覆蓋全客群需求。其高端化與子品牌孵化本質(zhì)上是“品牌資產(chǎn)變現(xiàn)”的兩種路徑——前者通過(guò)提升品牌溢價(jià)收割高凈值人群，后者通過(guò)場(chǎng)景延伸擴(kuò)大用戶基數(shù)。

在這場(chǎng)品牌進(jìn)化實(shí)驗(yàn)中，海底撈能否突破“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的魔咒，將決定其能否從火鍋巨頭進(jìn)化為餐飲生態(tài)平臺(tái)。而消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果，終將給出最公正的答案。