似乎感覺(jué)并不太強(qiáng)烈，但618大促已經(jīng)開(kāi)始一個(gè)月了。

今年618，從5月13日就開(kāi)始啟動(dòng)，比去年提早了7天，直到6月20日結(jié)束，“戰(zhàn)線”拉長(zhǎng)至39天，創(chuàng)下歷年最長(zhǎng)紀(jì)錄。

“誰(shuí)都明白，消費(fèi)已經(jīng)回歸到真實(shí)的需求。消費(fèi)只有和行動(dòng)、體驗(yàn)、人群標(biāo)簽發(fā)生共振，才能擁有自己的生命力?！币晃粦敉馔b主理人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂后，“造節(jié)”的刺激效應(yīng)逐漸衰退?；蛞惨虼?，今年各家平臺(tái)都拿出了滿滿誠(chéng)意。

“618仍被視為‘年度低價(jià)’節(jié)點(diǎn)，但消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)減少，消費(fèi)更理性、碎片化，平臺(tái)需強(qiáng)化限時(shí)稀缺性以維持吸引力?！绷_蘭貝格合伙人蔣云鶯在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，618大促?gòu)摹皟r(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，也要從“沖量核心”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)”，結(jié)合新品首發(fā)、全渠道協(xié)同及數(shù)據(jù)復(fù)盤，避免過(guò)度依賴大促，平衡全年銷售節(jié)奏。

值得一提的是，5月13日天貓618預(yù)售首日，109萬(wàn)款首發(fā)新品的整體成交增長(zhǎng)達(dá)到158%。618期間，超200款大牌“超級(jí)新品”將在天貓全網(wǎng)首發(fā)，“超級(jí)新品”數(shù)量同比增長(zhǎng)90%。在促銷頻繁，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的當(dāng)下，新品首發(fā)不失為一個(gè)突破口。

對(duì)于平臺(tái)而言，可以通過(guò)持續(xù)引入新品為用戶提供新鮮消費(fèi)內(nèi)容，滿足其對(duì)潮流、品質(zhì)或創(chuàng)新產(chǎn)品的期待，進(jìn)而強(qiáng)化用戶對(duì)直播間的長(zhǎng)期關(guān)注與依賴，持續(xù)激活消費(fèi)需求。

首發(fā)新品搶灘618

不知何時(shí)開(kāi)始，購(gòu)物節(jié)從一天變成一周，再到一個(gè)月，甚至更長(zhǎng)。

比大促更早開(kāi)始的，是新品的預(yù)熱。今年天貓618開(kāi)賣前一個(gè)月，近4萬(wàn)品牌在天貓首發(fā)了109萬(wàn)款新品。

“618要賣的新品，我們四月、五月就開(kāi)始上了?！蹦硣?guó)產(chǎn)美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“提前上市，有一段時(shí)間的品宣和市場(chǎng)教育，這樣更有利于618大促的表現(xiàn)?！?/p>

今年“618”大促，美妝品類成為電商平臺(tái)銷售主力軍。多家電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)美妝品牌旗下產(chǎn)品銷量同比大增。其中淘寶天貓美妝成交額同比增長(zhǎng)8.5%，抖音同比增長(zhǎng)7.9%，拼多多同比增長(zhǎng)高達(dá)24.9%，京東同比增長(zhǎng)4.2%。

“在618初期，遙望科技攜手明星黃子韜、浙江省衛(wèi)生用品商會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳躍聯(lián)合發(fā)布朵薇品牌，5月18日，首銷30分鐘便售罄50萬(wàn)單?！边b望方面也介紹道，“目前工廠已經(jīng)加速生產(chǎn)、提升產(chǎn)能，預(yù)計(jì)將6月中旬實(shí)現(xiàn)全部生產(chǎn)流程自動(dòng)化?！?/p>

對(duì)此，蔣云鶯指出，品牌的618策略正在從清庫(kù)存轉(zhuǎn)向推新品，耐克等品牌將618作為夏季產(chǎn)品線首發(fā)節(jié)點(diǎn)，而非僅消化舊款。通過(guò)大促測(cè)試新品市場(chǎng)反應(yīng)，反向指導(dǎo)下半年研發(fā)。

618期間，在李佳琦直播間，共有24款國(guó)貨新品在直播間進(jìn)行首發(fā)，涵蓋面霜、精華、面膜、彩妝等多個(gè)品類，不少產(chǎn)品在預(yù)售首日即登上銷量排行榜前列。

“能在海量大促產(chǎn)品中跑出好成績(jī)，離不開(kāi)直播間前期對(duì)產(chǎn)品的深度種草和價(jià)值拆解?！崩罴宴辈ラg相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)解釋道，以一款素顏霜為例，李佳琦直播間以“偽素顏妝”為場(chǎng)景，配合素人現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)，并將這一講解片段在社交媒體擴(kuò)散傳播，推動(dòng)618預(yù)熱期間該產(chǎn)品加購(gòu)量的攀升，為新品首發(fā)積蓄了極大勢(shì)能。

不僅是國(guó)產(chǎn)品牌，也不僅是美妝品類，高貴如奢侈品牌也在618期間下場(chǎng)推新。今年618，恰逢520中式“情人節(jié)”，各大奢侈品牌們也紛紛下場(chǎng)，為消費(fèi)者定制節(jié)日限定新品。超100家全球一線奢侈品牌，在天貓首發(fā)超千款新品。

萬(wàn)眾矚目的上海樂(lè)高樂(lè)園也選在618期間正式開(kāi)售，其中李佳琦直播間作為首發(fā)達(dá)人直播間，不到半小時(shí)售出門票近3000張。據(jù)李佳琦直播間工作人員透露，直播間用戶對(duì)上海樂(lè)高樂(lè)園的開(kāi)售期待已久。早在今年4月，李佳琦就在直播間回應(yīng)評(píng)論，透露618大促期間將上架樂(lè)園門票。

618大促定位轉(zhuǎn)變

不可否認(rèn)的是，618依然是消費(fèi)市場(chǎng)年中的重要節(jié)點(diǎn)，但其所承載的意義和價(jià)值正在發(fā)生變化。

“618是全年最具影響力的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)之一，擁有極高的用戶關(guān)注度和參與度，因此我們將其視為新品發(fā)布的‘黃金窗口’。”H&M電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋道，盡管直播和補(bǔ)貼已成為日常，但618依然是消費(fèi)者心中的“年度購(gòu)物節(jié)”。據(jù)介紹，今年H&M將于6月15日晚通過(guò)“夏至光譜”主題直播發(fā)布H&M 2025夏季新品。

“通過(guò)這種方式，H&M不僅提升了新品的曝光與轉(zhuǎn)化，也增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接?！痹谒磥?lái)，618在H&M全年銷售節(jié)奏中依然占據(jù)重要位置，但其角色正從“銷售高峰”向“品牌高光時(shí)刻”轉(zhuǎn)變。H&M將其視為品牌與消費(fèi)者深度溝通的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不僅用于推動(dòng)銷售，更用于新品測(cè)試、會(huì)員運(yùn)營(yíng)和品牌理念傳遞。

不難看出，新品首發(fā)正在成為618等大促節(jié)日的新引擎，而直播也在成為其中的重要渠道?！捌放葡Ｍㄟ^(guò)直播間及明星主播的影響力，以獨(dú)家機(jī)制等，快速打爆新品，實(shí)現(xiàn)聲量、曝光、銷售增長(zhǎng)?！边b望方面分析道，“而首發(fā)對(duì)直播間一方面強(qiáng)化機(jī)構(gòu)、主播、品牌的合作關(guān)系，有利于長(zhǎng)線深度合作，打造樣板直播間；另一方面，對(duì)直播間曝光產(chǎn)生正向促進(jìn)，首發(fā)效果一般是常態(tài)銷售的2-3倍，同時(shí)首發(fā)也代表品牌對(duì)于機(jī)構(gòu)、主播的認(rèn)可，有利于形成規(guī)模效應(yīng)，增加直播間行業(yè)影響力?！?/p>

對(duì)此，李佳琦直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，品牌在直播間進(jìn)行新品首發(fā)時(shí)，通常懷揣多重需求與期待。不僅是期待實(shí)現(xiàn)新品的快速曝光與聲量破圈，短時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷量爆發(fā)，品牌還期待通過(guò)直播間直接觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)時(shí)收集用戶的試用反饋、偏好評(píng)價(jià)與改進(jìn)建議，這些一線數(shù)據(jù)能為產(chǎn)品迭代優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷提供重要參考。

“價(jià)格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”

可以發(fā)現(xiàn)，在以618為代表的網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)中，首發(fā)新品無(wú)論是從流量還是供給的角度，都成為了品牌、平臺(tái)以及直播間的多贏之選。

“這次成功突圍的新產(chǎn)品都有一個(gè)共性特征，產(chǎn)品在保障本身的功能性和使用體驗(yàn)之外，為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值，細(xì)分消費(fèi)者需求以及強(qiáng)化了產(chǎn)品與場(chǎng)景的適配度?！泵繭NE美妝選品負(fù)責(zé)人指出。品牌們也清楚地意識(shí)到，“爆紅”不等于“長(zhǎng)紅”，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能留住消費(fèi)者。

歷經(jīng)了幾年的低價(jià)混戰(zhàn)，消費(fèi)者的心智日漸成熟。早有商家表示，消費(fèi)者很專業(yè)，尤其是在美妝護(hù)膚領(lǐng)域。品牌也需要不斷更新供給來(lái)獲得消費(fèi)者持續(xù)青睞，價(jià)格早已不是唯一的尺度。

對(duì)此，H&M電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也分享道，我們也觀察到消費(fèi)者心智正在從“價(jià)格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”，他們更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念與購(gòu)物體驗(yàn)。因此，H&M選擇在618期間，開(kāi)展大秀直播，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)和不同的場(chǎng)景演繹，為消費(fèi)者講解產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)故事和使用場(chǎng)景。消費(fèi)者不再只是“囤貨”，而是更理性地選擇“值得買”的產(chǎn)品。

給予消費(fèi)者更多的價(jià)值感，無(wú)論是情緒價(jià)值還是實(shí)物價(jià)值，成為了大家共同的課題。不僅是品牌方，作為渠道之一的直播電商也在思考這一問(wèn)題?！耙趸匈u感’，帶給觀眾更沉浸、舒適的觀感。”遙望方面表示，今年遙望科技618最大的不同在于繼續(xù)深化內(nèi)容化直播，會(huì)在618期間推出一系列“即時(shí)輕綜”。另一方面，也會(huì)借助國(guó)內(nèi)最多明星IP數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，充分挖掘IP特色。

“大促提供流量紅利，但需避免被低價(jià)淹沒(méi)；品牌可借勢(shì)建立價(jià)格錨點(diǎn)，但需前置預(yù)熱，強(qiáng)調(diào)新品專屬權(quán)益而非單純降價(jià)?！笔Y云鶯強(qiáng)調(diào)道，過(guò)度依賴大促可能導(dǎo)致全年銷售波動(dòng)，需搭配會(huì)員日、品類日等分散節(jié)奏。未來(lái)618的關(guān)鍵在于“精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)”“內(nèi)容化營(yíng)銷”和“生態(tài)化協(xié)同”，在低價(jià)基礎(chǔ)上構(gòu)建差異化價(jià)值，才能持續(xù)吸引消費(fèi)者并提升品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

（來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：易佳穎）