這一變動無疑是資本市場對其當(dāng)前經(jīng)營狀況和未來發(fā)展前景的重新評估。

回顧張裕的業(yè)績表現(xiàn)，去年稱得上“業(yè)績寒冬”，多項財務(wù)指標(biāo)下滑。2024年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入32.77億元，同比下降25.26%；歸母凈利潤更是接近“腰斬”，降至3.05億元，創(chuàng)下近20年新低；經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額也大幅下滑超66%。

結(jié)合業(yè)務(wù)來看，去年，張裕葡萄酒收入為24.38億元，同比下滑22.32%；白蘭地收入7.4億元，下滑35.8%。同時兩大系列產(chǎn)品毛利率也均下滑超2.9個百分點，稱得上全線潰敗。

前不久召開的股東大會上，張裕總經(jīng)理孫健直面業(yè)績困局，剖析了背后的內(nèi)外因。

談及外因，他連用三個“斷崖式”來形容當(dāng)下困境：消費形勢“斷崖式”不友好、消費場景“斷崖式”萎縮、渠道推動力“斷崖式”減弱。而產(chǎn)品創(chuàng)新不足、渠道創(chuàng)新不足、營銷作為有限是導(dǎo)致業(yè)績下滑的三大內(nèi)因。

孫健直言，營銷是最主要的，“（公司）拿不出更多錢來做營銷，哪怕拿出有限的錢，也沒能呈現(xiàn)出更高的‘花’的水平，這樣就陷入惡性循環(huán)，慢慢被邊緣化”。

其以銷售費用為例，去年中國21家白酒上市企業(yè)總銷售費用為459億元；而葡萄酒行業(yè)，如張裕去年銷售費用中的廣告、促銷費用合計下降約2億元，僅剩5億元左右水平，不少同行銷售費用更是基本在1億以下。其舉例稱有酒企一家的銷售費用就達(dá)35億元，“其中廣告、促銷的費用就超過中國所有葡萄酒廠家的銷售費用”。

事實上，張裕砸錢做營銷的力度并不小。

2024年，公司銷售費用為10.13億元，同比下降18.29%；銷售費用率增至30.91%，達(dá)到近十年高位。理論上來說，如果張裕賣一個產(chǎn)品收入100元，大概會有30元投入到銷售中。

談及今年葡萄酒的形勢，孫健判斷，“不樂觀，行業(yè)繼續(xù)下行的概率更大一些”。

這一點從業(yè)績目標(biāo)也能窺見端倪。去年，張裕原定47億元營收目標(biāo)，最終完成度不足七成。今年，公司在去年32.77億元營收基礎(chǔ)上，僅將目標(biāo)定為34億元，預(yù)計增幅不到4%。

即便如此“保守”的目標(biāo)，孫健仍評價，“與張裕目前面臨的行業(yè)態(tài)勢，和正常情況下張裕年內(nèi)能夠組織起來的現(xiàn)實運營水平，是比較相稱的，并不算保守”。今年一季度，張裕實現(xiàn)營收8.11億元，同比增長0.01%，增長明顯乏力。

同時，孫健還給市場“打預(yù)防針”，“今年的利潤是比較難看的”。這主要歸因于國內(nèi)消費趨勢降級，前年張裕單瓶的交割價格約44元，去年升至46元+，預(yù)計今年仍為46元+，“公司雖渴望推動價格繼續(xù)提升，以提高毛利率，但現(xiàn)在確實面臨著消費降級的現(xiàn)狀”。

孫健承認(rèn)，作為我國葡萄酒行業(yè)龍頭企業(yè)，張裕在某種程度上拿了一手好牌，“但我們前期確實打得并不夠好”。不過，他也抱有希望，“既然拿了一手好牌，就有足夠的機(jī)會，行業(yè)不會消亡，關(guān)鍵是喚醒消費”。

國際金融報