5月21日，“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）、 “全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）和 “線上品牌購(gòu)買力指數(shù)”（BPI）發(fā)布?！爸袊?guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）是全球首個(gè)以真實(shí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、聚焦高質(zhì)量發(fā)展的線上消費(fèi)指數(shù)，不僅在全國(guó)層面提供各季度的總指數(shù)，還為各地級(jí)市、各行業(yè)提供細(xì)分指數(shù)?！叭蚱放浦袊?guó)線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）是全球首個(gè)完全基于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的品牌榜單。

課題組成員、北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院院長(zhǎng)黃益平表示，這套指數(shù)和榜單堅(jiān)持品質(zhì)和創(chuàng)新導(dǎo)向，鼓勵(lì)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，減少內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，旨在引導(dǎo)線上消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。

堅(jiān)持品質(zhì)和創(chuàng)新導(dǎo)向，首次引入“新銳度”指標(biāo)

這套指數(shù)和榜單由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院合作開(kāi)發(fā)，淘寶天貓?zhí)峁┘夹g(shù)支持，今后將每個(gè)季度更新發(fā)布一次。指數(shù)與榜單基于銷售、價(jià)格、搜索、好評(píng)等維度對(duì)品牌質(zhì)量進(jìn)行綜合性評(píng)分，“一籃子”消費(fèi)品牌的平均分即為消費(fèi)品牌指數(shù)，“一籃子”消費(fèi)品牌的總分即為品牌購(gòu)買力指數(shù)。

除了知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，北大團(tuán)隊(duì)在同類研究中首次引入“新銳度”指標(biāo)，重點(diǎn)考察每個(gè)品牌的銷售增長(zhǎng)速度、年輕消費(fèi)者增速，及其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的表現(xiàn)，作為評(píng)價(jià)品牌綜合實(shí)力的關(guān)鍵要素。

據(jù)了解，近年來(lái)，受新型電商經(jīng)營(yíng)模式影響，消費(fèi)品牌存在低價(jià)內(nèi)卷、創(chuàng)新不足的問(wèn)題，各品類的新品數(shù)量普遍出現(xiàn)下滑；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的需求與日俱增，品牌的研發(fā)與消費(fèi)者的需求之間出現(xiàn)割裂。在指數(shù)和榜單中引入“新銳度”指標(biāo)，對(duì)于微觀上激勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入、宏觀上提升消費(fèi)質(zhì)量和人民生活水平，都有獨(dú)特價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

黃益平表示，這套指數(shù)和榜單堅(jiān)持品質(zhì)和創(chuàng)新導(dǎo)向，鼓勵(lì)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，他說(shuō)：“這是高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。政策引導(dǎo)市場(chǎng)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)向高質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)躍遷，需要一定的社會(huì)共識(shí)與有效的宏觀監(jiān)測(cè)。我們的關(guān)注核心是品質(zhì)，特別重視品牌的創(chuàng)新表現(xiàn)，希望促進(jìn)電商平臺(tái)良性競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)線上消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。”

數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度到2025年一季度，中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）從59.42升至63.38，全國(guó)消費(fèi)者所購(gòu)品牌的平均評(píng)分在兩年間增加4分；2024年四季度相較基期指數(shù)增加11.5個(gè)百分點(diǎn)，2025年一季度相較基期指數(shù)增加6.7個(gè)百分點(diǎn)，表明我國(guó)消費(fèi)品質(zhì)顯著回暖。

中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI（2023年一季度至2025年一季度）

中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI的基期對(duì)比（以2023年一季度為基期，基期指數(shù)=100）

填補(bǔ)了品質(zhì)消費(fèi)量化評(píng)估的空白

這項(xiàng)研究填補(bǔ)了品質(zhì)消費(fèi)量化評(píng)估的空白。人們熟知的社會(huì)零售額和消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）都計(jì)算金額，受數(shù)據(jù)采集等條件限制，此前并無(wú)測(cè)度消費(fèi)質(zhì)量的宏觀指標(biāo)。微觀層面，主流的品牌評(píng)分主要基于ISO 10668標(biāo)準(zhǔn)，依賴財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者調(diào)研，難以高頻捕捉市場(chǎng)變化，且僅適用于規(guī)模較大的企業(yè)，難以用于缺乏標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)信息的新銳品牌。

北大團(tuán)隊(duì)在電商平臺(tái)上找到了研究的突破點(diǎn)。中國(guó)有全球最大的線上零售市場(chǎng)，線上消費(fèi)的發(fā)展既對(duì)品牌評(píng)價(jià)體系提出了新的要求，也為品牌評(píng)價(jià)提供了新的大數(shù)據(jù)來(lái)源。課題組成員紀(jì)洋指出:“線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)在不同行業(yè)的銷售額有差異，難以在‘量’與‘價(jià)’的維度為整體消費(fèi)市場(chǎng)提供無(wú)偏的信息；但從品牌銷售渠道與產(chǎn)品質(zhì)量維度來(lái)看，幾乎所有主流品牌均已開(kāi)設(shè)線上銷售渠道，且線上產(chǎn)品的品質(zhì)與線下渠道沒(méi)有明顯差異，這使得線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)在‘質(zhì)’的維度具有一定的代表性。充分利用電商平臺(tái)自然生成的海量數(shù)據(jù)，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)品質(zhì)變化的及時(shí)洞察。”

研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，淘寶、天貓是我國(guó)最早的電商平臺(tái)之一，也是國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪的重要載體，其月度活躍用戶規(guī)模超過(guò)9億，接近我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的上限，平臺(tái)用戶相對(duì)穩(wěn)定、分布相對(duì)較廣，與研究目標(biāo)契合，是可行范圍內(nèi)最合適的選擇。團(tuán)隊(duì)在淘寶、天貓的支持下，整合了訪問(wèn)量、搜索詞、成交金額、會(huì)員成交、店鋪好評(píng)等幾乎所有的可得指標(biāo)。這也是電商平臺(tái)首次如此大力度地支持學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)品質(zhì)研究。

中外品牌“七三開(kāi)”，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)本土品牌集體崛起

研究發(fā)現(xiàn)，隨著高水平對(duì)外開(kāi)放持續(xù)推進(jìn)，中國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯，已經(jīng)成為各國(guó)品牌全球化布局的核心市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)線上化程度高，為品牌提供了便利的發(fā)展機(jī)會(huì)，中國(guó)線上市場(chǎng)已經(jīng)成為全球品牌的必爭(zhēng)之地。

此次發(fā)布的500強(qiáng)品牌榜上，美國(guó)有57個(gè)品牌上榜，是除中國(guó)以外上榜品牌最多的國(guó)家。日本以28個(gè)品牌緊隨其后。歐洲各國(guó)上榜品牌數(shù)總計(jì)53個(gè)。歐美日三大經(jīng)濟(jì)體品牌收獲中國(guó)14億人開(kāi)放大市場(chǎng)的紅利。上榜中外品牌數(shù)呈“七三開(kāi)”，形成了各有優(yōu)勢(shì)、相互促進(jìn)的共生格局。

品牌總榜的前三名依次是蘋(píng)果、華為和小米，均屬于3C數(shù)碼行業(yè)。蘋(píng)果的成交金額指標(biāo)突出，印證了它在中國(guó)市場(chǎng)的影響力；與此同時(shí)，華為和小米的成交金額增速已顯著超過(guò)蘋(píng)果，并在品牌詞搜索量、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)出一定優(yōu)勢(shì)，展示了本土品牌在開(kāi)放市場(chǎng)環(huán)境中的成長(zhǎng)性與競(jìng)爭(zhēng)力。

粵浙領(lǐng)銜省域榜，滬杭領(lǐng)銜城市榜

綜合得分最高的前1000個(gè)品牌中，按省域品牌數(shù)量，排名靠前的依次是：廣東（162個(gè)）、浙江（156個(gè)）、上海（92個(gè)）、北京（50個(gè)）、江蘇（39個(gè)）、山東（32個(gè)）、福建（32個(gè)）、安徽（16個(gè)）、香港（14個(gè)）、四川（12個(gè)）、湖南（11個(gè)）。

按城市品牌數(shù)量，排名靠前的依次是：上海（92個(gè)）、杭州（89個(gè)）、廣州（59個(gè)）、深圳（58個(gè)）、北京（50個(gè)）、寧波（20個(gè)）、佛山（20個(gè)）、泉州（16個(gè)）、香港（14個(gè)）、蘇州（14個(gè)）、金華（14個(gè)）。

上榜品牌的創(chuàng)立區(qū)域分布

附：“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”（前50名）