8月12日晚間，貴州茅臺正式發(fā)布2025年半年報，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入910.94億元，同比增長9.16%；實現(xiàn)歸母凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。

今年白酒行業(yè)整體進入深度調整期，市場需求、消費結構等方面都發(fā)生著深刻變化，業(yè)界普遍調低了對白酒上市公司業(yè)績表現(xiàn)的預期。貴州茅臺作為行業(yè)龍頭，展現(xiàn)出穩(wěn)健的經(jīng)營策略。

對于龍頭而言，在行業(yè)周期波動下，穩(wěn)字當頭更加重要。從半年報來看，貴州茅臺平穩(wěn)的增長源于其核心產(chǎn)品體系的持續(xù)健康發(fā)展以及市場策略的有效執(zhí)行。

產(chǎn)品多元布局，創(chuàng)新驅動

對于上半年產(chǎn)品表現(xiàn)，貴州茅臺方面表示，茅臺酒利用“社會 + 自營”雙渠道體系優(yōu)勢，不斷優(yōu)化運營體系，積極拓展銷售渠道。具體布局上，今年上半年貴州茅臺加大了1L裝產(chǎn)品的市場投放，同時在市場上增加蛇年生肖茅臺酒、笙樂飛天和“走進系列”的銷售。這種多元化的產(chǎn)品投放策略，滿足了不同消費者的需求，進一步豐富了產(chǎn)品線。

而在醬香系列酒方面，貴州茅臺以茅臺1935、漢醬、茅臺王子酒“一體兩翼”總體產(chǎn)品結構為戰(zhàn)略核心，拓展銷售網(wǎng)絡，打造樣板市場。今年上半年醬香系列酒主要增加即時零售渠道布局、直播發(fā)券等方式推動產(chǎn)品銷售。另外還通過公布官方認證渠道和茅臺1935酒體升級等，對產(chǎn)品進行“挺價”。這些舉措不僅提升了產(chǎn)品的市場競爭力，也增強了消費者對品牌的信任度。

業(yè)內(nèi)認為，貴州茅臺在產(chǎn)品布局上非常精準，既注重核心產(chǎn)品的穩(wěn)定發(fā)展，又積極拓展新的產(chǎn)品領域。通過多元化的渠道和創(chuàng)新的營銷方式，進一步提升了產(chǎn)品的市場覆蓋率和品牌影響力。

8月8日，一款創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)售引發(fā)搶購熱潮。貴州茅臺旗下的i茅臺APP上，一款售價7000元、限量25568瓶的紀念酒發(fā)售，是為了慶?！拔逍桥啤鄙虡藛⒂?0周年而特別推出的典藏產(chǎn)品，每個酒瓶都擁有獨一無二的身份編碼，與商標誕生至2024年4月30日的每一天相對應。

這款紀念酒的獨特之處在于，消費者可以根據(jù)自己的需求選擇特定的年份編號購買，使得每一瓶酒都具有了特殊的紀念意義。據(jù)悉，發(fā)售前一天，已有網(wǎng)友表示愿意高價收購與自己或親人重要日期相同編號的紀念酒，以備收藏或送禮之用。

盡管今年的白酒市場略顯低迷，但這款紀念酒的出現(xiàn)無疑為市場注入了一劑強心針。它不僅激發(fā)了消費者的購買熱情，也提升了品牌的文化內(nèi)涵和收藏價值。

中國酒業(yè)分析師肖竹青表示，貴州茅臺核心大單品500毫升飛天茅臺酒控量保價取得階段性成果，通過推出茅臺文化IP產(chǎn)品名利雙收，既提升了品牌勢能，又真金白銀增添了銷售業(yè)績，為廣大茅友和收藏愛好者提供更好的選擇。同時，貴州茅臺場景更加多元，年輕客群貢獻了核心增量。

肖竹青認為，貴州茅臺管理層當前的“控量穩(wěn)價 + 多元場景 + 文化增量”組合策略，是其應對市場分化的關鍵，短期穩(wěn)固基本盤，長期培育新的增長極。這一策略就像一套組合拳，各個部分相互配合，共同推動茅臺在市場中穩(wěn)健前行。

以消費者為中心，推進“三個轉型”

茅臺曾在2024年年底舉行的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，對2025年的市場攻堅提出明確方向。核心是堅持以消費者為中心，持續(xù)做好“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型。

其中，客群聚焦于新商務人群。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費結構的變化，新商務人群逐漸成為消費市場的重要力量。茅臺將目光聚焦于這一群體，旨在通過滿足他們的消費需求，拓展市場份額。場景面向符合不同行業(yè)特點的宴飲新場景，同時鼓勵經(jīng)銷商創(chuàng)新餐飲消費場景。如今，消費者的消費場景越來越多樣化，茅臺通過拓展新的場景，能夠更好地融入消費者的生活。服務則從滿足消費者的多元化需求出發(fā)，倡導“從賣酒向賣生活方式轉變”，進一步優(yōu)化消費體驗。這體現(xiàn)了茅臺對消費者需求的深刻理解和關注，通過提供更加優(yōu)質的服務，提升消費者的滿意度和忠誠度。

6月中旬，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊赴北京、浙江拜訪京東集團和阿里巴巴集團，并組織召開部分省區(qū)貴州茅臺酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談會，強化渠道韌性、尋求增量突破的清晰戰(zhàn)略邏輯。

一位茅臺經(jīng)銷商說，貴州茅臺提出的“三個轉型”戰(zhàn)略非常具有前瞻性。以消費者為中心是現(xiàn)代市場營銷的核心理念，通過客群、場景和服務的轉型，能夠更好地適應市場變化，滿足消費者的需求。

進入2025年以來，貴州茅臺不斷踐行這種轉變。以2025年5月20日舉行的“茅友嘉年華”活動為例，茅臺選擇“音樂 + 文化”的跨界模式，將大型音樂節(jié)與非遺文化互動融合在一起。這一活動不僅被各界認為是白酒吸引年輕消費者的有益探索，更是將品牌融入多元生活場景的有益嘗試。通過這種創(chuàng)新的活動形式，茅臺成功吸引了眾多年輕消費者的關注，提升了品牌在年輕群體中的知名度和影響力。

據(jù)調查，作為核心產(chǎn)品的53度飛天茅臺酒終端零售價格整體保持平穩(wěn)。湖北、貴州等多個省份的經(jīng)銷商也反饋，近幾個月茅臺酒的市場成交價格一直比較穩(wěn)定，經(jīng)銷商的動銷情況良好，茅臺酒依然是各地高端市場的首選品牌。這充分說明茅臺在市場調控和品牌建設方面取得了顯著成效，其產(chǎn)品的市場認可度和競爭力依然強勁。

7月，在貴州茅臺酒銷售有限公司2025年半年市場工作會，貴州茅臺集團董事長張德芹指出，當前的市場，是一次深刻的時代性跨越，白酒行業(yè)正加速從以商品為中心的時代，轉向以消費者為中心的商品時代或者是“商品 + 服務”的時代。面對白酒行業(yè)的根本性時代變革，茅臺有足夠的信心與定力成為破冰前行的引領者。這一觀點體現(xiàn)了茅臺管理層對行業(yè)發(fā)展趨勢的敏銳洞察力和勇于擔當?shù)木瘛?/p>

對于未來市場工作，張德芹強調，要堅持茅臺“酒文化的極致”的定位，持續(xù)鞏固自身優(yōu)勢，以更高標準滿足消費者對高品質產(chǎn)品的需求。要堅持強化服務能力不動搖，持續(xù)做優(yōu)服務，給消費者提供滿滿的情緒價值，贏得更多消費者的青睞。要以消費者為中心，從“找到消費者、為消費者提供服務”入手，精準定位目標客群，拓展多元觸達渠道，優(yōu)化服務全流程。這些要求為茅臺未來的市場工作指明了方向，也為茅臺的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎。

國際市場成為新增長極

貴州茅臺海外渠道增幅較大，營收錄得28.93億元，同比增長31.29%。這一數(shù)據(jù)表明茅臺在國際市場上的發(fā)展勢頭強勁，正逐漸成為公司新的增長極。

半年報顯示，報告期內(nèi)，茅臺酒和系列酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入755.89億元和137.63億元；若按銷售渠道來看，直銷和批發(fā)代理分別貢獻營收400.09億元和493.43億元。截至今年上半年，貴州茅臺國內(nèi)、國外經(jīng)銷商數(shù)量分別為2280家和115家；報告期內(nèi)，國內(nèi)經(jīng)銷商增加160家、減少23家，國內(nèi)凈增加137家，國外經(jīng)銷商則凈增加11家。國內(nèi)外經(jīng)銷商數(shù)量的變化，反映了茅臺在市場布局上的調整和優(yōu)化，通過增加國內(nèi)外經(jīng)銷商數(shù)量，茅臺能夠更好地拓展市場，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率。

近年來，貴州茅臺先后赴歐洲、北美、東亞、大洋洲等30多個國家和地區(qū)，深度開展市場調研和品牌推廣交流。通過這些活動，茅臺更加深入了解當?shù)叵M習慣與喜好，并著力發(fā)展與國際渠道商的命運共同體，讓產(chǎn)品更好地觸達全球消費者。這種深入的市場調研和品牌推廣方式，有助于茅臺根據(jù)不同地區(qū)的市場需求，制定針對性的營銷策略，提高產(chǎn)品的市場適應性。

此外，貴州茅臺還創(chuàng)新營銷模式，與全球消費者建立深層鏈接。近年來，貴州茅臺頻繁亮相國際主流政商會議，如APEC峰會、達沃斯論壇、世界華商大會等，打造“茅臺之夜”“茅臺文化節(jié)”等國際品牌IP，讓全球更多消費者體驗來自茅臺的東方釀造智慧。通過這些國際活動，茅臺不僅提升了品牌的國際知名度和影響力，也向世界展示了中國白酒的獨特魅力。

據(jù)悉，茅臺在國際市場的增長不僅依賴傳統(tǒng)渠道，還需強化米其林餐廳、奢侈品零售、VIP俱樂部等高端場景的布局。例如，茅臺已入駐瑞士Globus百貨，并計劃在東京銀座、悉尼賭場等高端場所設立品牌體驗店。未來，茅臺還將與高端酒店合作開發(fā)“茅臺特調菜單”、進駐悉尼歌劇院等高端場景，持續(xù)提升品牌調性。通過深度開發(fā)高端消費場景，茅臺能夠更好地滿足高端消費者的需求，提升品牌的高端形象和附加值。

行業(yè)人士認為，當前，全球烈酒市場規(guī)模仍在持續(xù)擴容中，茅臺出海大有可為。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，全球烈酒市場規(guī)模預計2025年將達到6031億美元，中國作為世界三大烈酒生產(chǎn)國之一，白酒出口的潛力巨大。而茅臺作為中國高端白酒的代表，過去兩年，出口額占行業(yè)出口額超七成。這充分說明茅臺在國際市場上具有強大的競爭力和廣闊的發(fā)展空間。