6月18日下午1點，京東發(fā)布零傭金政策1小時后，京東商務(wù)拓展人員（BD）撥通了安頤酒店總經(jīng)理宗陽的電話，邀請他入駐平臺。

這家擁有23家直營店的酒店集團，今年的營業(yè)額同比下滑20%，正在尋找增長點。

“零傭金”政策出自京東旅行發(fā)布的《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》（下稱《公開信》）?！豆_信》稱：“酒店商家參與‘京東酒店P(guān)LUS會員計劃’，享受最高三年0傭金”。

6月19日，西安楓尚酒店已收到來自京東的首個訂單：客人以門市價9折預(yù)訂了兩晚住宿。但對酒店來說，該訂單的實際傭金率為10%。酒店負責(zé)人告訴經(jīng)濟觀察報，京東BD和其他酒店從業(yè)者說，傭金會后續(xù)返還，目前客人還未退房結(jié)算，具體的返傭方式尚不明確。

不同于傳統(tǒng)OTA通過機票搭售、酒店抽傭的盈利模式，京東旅行主打“機票0捆綁”“酒店零傭金”。這不禁讓人疑問：京東靠什么盈利？這也是很多OTA從業(yè)者看到該消息的第一反應(yīng)。

多位專家分析認為，京東可能計劃利用酒旅引流，在供應(yīng)鏈上實現(xiàn)盈利。

就在宣布零傭金政策的前一天，京東集團創(chuàng)始人劉強東公開表示，明確布局酒旅業(yè)務(wù)。他的核心邏輯正是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

目前，京東已為酒旅業(yè)務(wù)成立新通路事業(yè)部，目標(biāo)是打造“產(chǎn)品更優(yōu)、價格更低、服務(wù)更好”的京東式消費體驗。

盡管存在諸多不確定因素，但京東這條“鯰魚”帶著零傭金闖入了市場。

零傭金誘惑

京東BD向宗陽介紹，入駐京東的流程并不復(fù)雜，只需提供營業(yè)執(zhí)照、法人身份證正反面、酒店行業(yè)許可證、法人信息驗證等基礎(chǔ)材料。

6月18日下午3點多，經(jīng)濟觀察報記者與宗陽通話時，他正安排各門店整理上述材料，準備齊全后就打算提交上線。但宗陽發(fā)現(xiàn)，所謂的零傭金并非直接免傭金，而是通過返傭的形式實現(xiàn)。具體來說，商家只有參加京東酒店“PLUS會員計劃”，最高可享受3年零傭金的優(yōu)惠。

京東業(yè)務(wù)人員目前的說法是：傭金會先收取，而后返還。

因返傭的具體比例尚未確定，宗陽還未與對方深入洽談。不過，BD跟他說，部分功能仍在測試階段，建議先入駐并參加會員計劃。

西安楓尚酒店的動作更快，6月18日完成資料上傳后的第二天就接到了訂單。

記者在酒店負責(zé)人展示的京東后臺頁面上看到，京東酒店商家中心包含訂單管理、房價房態(tài)、基本信息維護、促銷中心、財務(wù)管理、通知和幫助等模塊。訂單列表顯示待處理訂單、今日新訂、今日入住、待入住等信息，其中，今日新訂顯示已有一個訂單。

西安楓尚酒店的負責(zé)人說，這筆訂單的價格相當(dāng)于門市價打了九折，與攜程、美團等平臺的價格相近，客人預(yù)定了兩晚。

與其他平臺類似，京東也設(shè)置了賬期，客人退房后需經(jīng)過一段時間，房費才能到賬。

平臺顯示，當(dāng)前這筆訂單的傭金率為10%，沒有其他費用。西安楓尚酒店對接的京東BD也表示，后續(xù)會返還傭金，但沒有明確具體的返傭方式。

事實上，京東旅行10%的傭金率在行業(yè)處于中等水平，攜程的傭金為10%—15%，美團為8%—12%，飛豬為10%，抖音為9%。

另一家已經(jīng)入駐京東旅行的酒店負責(zé)人仔細研究了“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”條款：符合條件的商家參加PLUS或?qū)W生專享價活動，折扣力度需達到原價的85折，且原價不得高于商家線下實體店或所有公開渠道（含O－TA、自有渠道及其他第三方渠道）的最低到手價，此類訂單才可享受傭金減免至零的政策。

在擁有兩家宿集的“在野宿集”聯(lián)合創(chuàng)始人劉漢捷看來，這相當(dāng)于把原本支付給其他平臺的傭金讓利給消費者，酒店也能借機擴大知名度。對酒店來說，渠道成本是必然支出，如果平臺能降低這部分成本，商家也愿意配合開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。

商家的痛點

2022年，廣西崇左的在野宿集開業(yè)時，選擇與攜程進行委托分銷代運營合作，成為掛牌商家。多位酒店從業(yè)者表示，在攜程上提升排名最快的方式就是“掛牌”。據(jù)了解，掛牌指攜程為酒店提供委托分銷代運營服務(wù)。在野宿集是高端宿集的頭部玩家之一。

酒店要進行委托分銷服務(wù)，需要一定的準入條件，首先需要保證用戶體驗，包括點評分、房源、PSI（服務(wù)質(zhì)量分）、信息分等指標(biāo)須達標(biāo)，同時還需要給予攜程相應(yīng)的分銷代運營服務(wù)費。在此基礎(chǔ)上，酒店和攜程合作一級委托分銷，還可以獲得一級權(quán)益禮包，包含標(biāo)簽支持、營銷支持、課程支持、服務(wù)支持、線上多渠道分銷支持、內(nèi)容營銷（賣點提煉）等服務(wù)。換言之，商戶可獲得平臺額外的流量和服務(wù)支持，這能為新開業(yè)酒店帶來可觀的初期流量。

劉漢捷就享受過這樣的紅利，開業(yè)初期，其定價一晚2000多元的高端民宿銷售火爆。但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，劉漢捷逐漸意識到單一平臺模式的局限性。主打旅游體驗的宿集同樣適配短視頻宣傳，但如果取消和攜程的委托分銷合作，就會失去額外獲得的流量扶持。

宗陽的生意一半來自美團，一半來自攜程。但受限于兩家平臺的流量規(guī)則，其維持業(yè)務(wù)所需的投入越來越大。以流量曝光為例，想要提升排名就需要參與平臺的營銷活動：美團推廣通服務(wù)的單次點擊成本約8—10元，攜程的云梯排名服務(wù)同樣需要費用。

面對經(jīng)營壓力，中小酒店對平臺的流量依賴更深，這也意味著更高的推廣成本。

宗陽算過一筆賬：想要保持在平臺上的區(qū)域排名，每周就需要8000元，但最終的成交轉(zhuǎn)化率卻難以保證。

自2024年11月開始，宗陽的生意持續(xù)下滑。為此，他在抖音上做直播，要求門店員工每天進行1—2小時的直播，還策劃各種活動吸引客流。宗陽說，2025年上半年的投放費用已超過去年全年。

宗陽的經(jīng)歷具有行業(yè)代表性。2024年9月，華住集團創(chuàng)始人季琦發(fā)布的一篇文章曾提到，華住旗下有不少店長為?？头砍鲎饴识x擇讓利給OTA平臺，從而導(dǎo)致部分門店OTA客源占比大幅超過50%，對OTA流量“過度上癮”，削弱了自身的核心競爭力。

與此同時，OTA平臺的收入持續(xù)增長。

2024年，攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)收入達216億元，占總營收的40.49%，同比增長25%。2025年一季度，攜程毛利率高達80.44%，凈利率為34%。另一家OTA企業(yè)同程的住宿業(yè)務(wù)收入同比增長23.3%。在2022年第二季度調(diào)整財報披露方式前，美團的到店酒旅業(yè)務(wù)雖然收入僅約為餐飲外賣業(yè)務(wù)的1/3，但利潤卻是后者的2倍多，是其利潤貢獻最大的業(yè)務(wù)。

最終，劉漢捷決定放棄特牌資格?！岸兑暨@樣的新興平臺為我們帶來了不少年輕客群?！痹诟＝ㄩ_設(shè)第二家宿集時，劉漢捷就轉(zhuǎn)而采用多平臺戰(zhàn)略。此次京東進軍酒旅市場，劉漢捷甚至主動聯(lián)系在京東工作的同學(xué)了解情況，希望成為首批入駐的商家。

酒店態(tài)度分野

面對京東的入局，與中小酒店積極擁抱形成對比的是，大型酒店集團普遍保持沉默。

某頭部酒店集團相關(guān)負責(zé)人說，其擁有自己的會員體系，預(yù)訂主要來自會員渠道，暫時不考慮入駐京東。一方面，他們對京東的發(fā)展前景尚不明確；一方面，據(jù)京東人員介紹，其零傭金政策要求房費必須打85折，大型酒店集團很難把超低折扣給到第三方平臺。

不過，京東真正瞄準的或許是酒店的供應(yīng)鏈生意。

環(huán)球旅訊首席分析師彭涵認為，京東的這一戰(zhàn)略若成功落地，將對行業(yè)形成“雙殺”效應(yīng)：一方面，零傭金模式將直接挑戰(zhàn)攜程、美團等OTA的核心盈利模式；另一方面，切入酒店供應(yīng)鏈將觸及酒店集團的利潤核心。目前，許多酒店集團通過集中采購布草、洗護用品、智能設(shè)備等標(biāo)準化產(chǎn)品，確保品牌統(tǒng)一性并獲取規(guī)模利潤，若京東供應(yīng)鏈介入，這一重要收入來源將受到?jīng)_擊。

上述酒店集團相關(guān)負責(zé)人稱，集團通過集中采購再轉(zhuǎn)售給門店，中間存在利潤空間。如果是做供應(yīng)鏈采購業(yè)務(wù)，京東就成了競爭對手。京東供應(yīng)鏈可能更適合沒有自建供應(yīng)鏈的中小型商家。

宗陽表示，其23家門店目前采用統(tǒng)一采購的模式，供應(yīng)商均為自主開發(fā)，“如果京東供應(yīng)的產(chǎn)品，比如牙刷等用品能達到我們的品質(zhì)要求，且價格合理，我們當(dāng)然會考慮采購”。

在行業(yè)內(nèi)，這類模式并非首創(chuàng)。

宗陽稱，攜程也提供親子房、影音房的改造服務(wù)，酒店無需前期投入，但相關(guān)房間的銷售收入歸攜程所有，通過房費抵扣改造費用。

“之所以愿意讓渡部分房費，是因為攜程提供的改造方案質(zhì)量上乘，有效提升了客戶體驗。”宗陽稱，雖然攜程平臺也有棉制品、牙具等供應(yīng)商，但他從未通過該渠道采購，因為集團集中采購的價格優(yōu)勢，明顯優(yōu)于單店的自行采購。

頭部酒店也普遍擁有自己的供應(yīng)鏈體系。

以華住集團為例，旗下供應(yīng)鏈平臺“華住易購”2024年交易額接近250億元，但該平臺的核心任務(wù)并非盈利，而是通過統(tǒng)一標(biāo)準來維護加盟商忠誠度，提升運營效率。

亞朵集團的商業(yè)模式也轉(zhuǎn)向了零售驅(qū)動。2025年第一季度，亞朵的零售收入占比已達36.2%，主要來自枕頭、床墊等睡眠用品的銷售。這種“住宿體驗+零售”的融合模式已成為眾多中高端酒店的學(xué)習(xí)對象。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來很難想象會有連鎖酒店品牌愿意將供應(yīng)鏈——這個具有高粘性的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，拱手讓給第三方平臺。

老業(yè)務(wù)的新變化

京東旅行并非京東的新業(yè)務(wù)。早在2011年，京東就上線了機票預(yù)訂服務(wù)；2014年推出了“京東旅行”頻道，還收購了“今夜酒店特價”預(yù)訂平臺；2015年以3.5億美元領(lǐng)投途牛；2018年舉辦了酒店戰(zhàn)略發(fā)布會，2020年與攜程達成合作。

但在今年，京東旅行的業(yè)務(wù)發(fā)生了重要變化。

今年3月份開始，京東陸續(xù)在招聘平臺上發(fā)布了專門面向酒旅行業(yè)的招聘信息，涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開發(fā)、用戶運營、品類運營、酒旅公關(guān)等多個崗位。

市場曾有傳言稱，京東以3倍薪資挖人。經(jīng)濟觀察報記者對比發(fā)現(xiàn)，京東旅行的薪資在行業(yè)內(nèi)處于較高水平，但不存在3倍薪資的情況。其中，產(chǎn)品經(jīng)理崗位要求有5年及以上酒旅平臺產(chǎn)品經(jīng)驗，薪資水平為20—40k；酒旅業(yè)務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)師要求有2年及以上酒旅行業(yè)架構(gòu)經(jīng)驗（特別標(biāo)注攜程、美團優(yōu)先），薪資水平為50—70k。

某OTA平臺人士向經(jīng)濟觀察報記者證實，京東確實挖走了他們幾個人。

京東旅行的負責(zé)人郭慶，在業(yè)內(nèi)被稱為“老K”。接近他的人士稱，郭慶的風(fēng)格穩(wěn)健，地推能力強。在美團期間，郭慶就曾找準OTA不做的鐘點房業(yè)務(wù)，主打本地客流，將業(yè)務(wù)做大。

郭慶曾公開表示，2013年春節(jié)回河南老家時，他在攜程上找不到一家能訂的本地旅店。他意識到，攜程再強，也有“下沉盲區(qū)”。于是，他調(diào)來美團的餐飲地推團隊，通過給一家家酒店打電話、上門談合作的方式，形成了業(yè)內(nèi)有名的“掃街+拉新”組合拳，再配合高頻帶低頻的策略，用戶點完美團外賣后順手訂酒店，實現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化。

進入酒旅業(yè)務(wù)，京東也下了決心。6月18日，在京東的小型溝通會上，劉強東說，京東為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部。他同時提到，在便利店業(yè)務(wù)之后，京東第二步發(fā)力餐飲，第三步則是酒旅。“其實都是為了背后的供應(yīng)鏈做鋪墊。京東定義的體驗就三個標(biāo)準：產(chǎn)品、價格、服務(wù)。我們所有商業(yè)模式都比拼的是產(chǎn)品更好、價格更便宜、服務(wù)更好。對于酒店供應(yīng)鏈，未來我們都會用新通路的方式提供服務(wù)?！眲姈|說。

但當(dāng)前打開京東旅行，記者看到，很多酒店雖然顯示出名稱，卻沒有房間銷售，或與供應(yīng)鏈不足有關(guān)。

此外，6月18日中午，京東旅行酒店頁面的“懂住榜”旁還標(biāo)注著“京東旅行×攜程口碑榜”。但當(dāng)天下午，記者再次查看時，該頁面只剩下“京東旅行”。

目前，京東旅行頁面已找不到與攜程合作的標(biāo)識。記者就此事詢問雙方，截至發(fā)稿均未獲回復(fù)。

高壁壘生意

早在幾年前，京東想分走的這塊OTA蛋糕市場，就已進入充分競爭階段，目前的市場格局已趨于穩(wěn)定。

Fastdata數(shù)據(jù)顯示，攜程旅行占據(jù)中國OTA出境游市場份額的48.3%，飛豬、同程、美團分別占比29.6%、10.9%、4.7%。

上海金融與法律研究院研究員傅蔚岡說，旅游產(chǎn)業(yè)想要良性發(fā)展，流量只是基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈的穩(wěn)固構(gòu)建與服務(wù)品質(zhì)的可靠保障才是決定性因素。酒店供應(yīng)鏈存在較高壁壘，以攜程、同程為代表的頭部平臺在供應(yīng)鏈和服務(wù)端優(yōu)勢明顯。一方面是高星酒店的資源積累，酒店傾向于與能帶來高凈值客戶的平臺合作。攜程、飛豬因先發(fā)優(yōu)勢，已綁定大量優(yōu)質(zhì)客源，尤其是商旅用戶。另一方面是服務(wù)鏈條的長期投入，旅游的本質(zhì)是服務(wù)，平臺需保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、標(biāo)準化運營及目的地合作深度，例如攜程斥資建立萬人客服團隊，季度人力成本超數(shù)億元。

中金證券最新研報分析稱，酒旅供應(yīng)鏈壁壘高、用戶品牌認知明確，短期內(nèi)依靠補貼難以實現(xiàn)良性循環(huán)。考慮到京東今年還在外賣業(yè)務(wù)上大量投入，多線補貼的可能性較低，現(xiàn)有OTA平臺面臨的競爭威脅有限，但短期內(nèi)可能影響市場情緒。

宗陽希望，京東的入局能帶來更多生意機會并降低OTA傭金。但他也擔(dān)心平臺上線的酒店質(zhì)量參差不齊，最終演變?yōu)榱髁坑螒颍瑩p害中小酒店商家的利益。

劉漢捷對京東持樂觀態(tài)度，因為其鄉(xiāng)村文旅業(yè)務(wù)主要面向度假型人群，與京東生活消費平臺的用戶高度契合?！叭绻艞墧y程的特牌合作，京東的流量能否把我的房間都銷售出去？”另一位中型酒店經(jīng)營者說,他仍在思考和觀望。

（作者 鄭淯心）