謝泓／文

2023年初，在經(jīng)濟觀察報《2024年領(lǐng)軍者展望》的年度策劃中，筆者以《更高效率，到達市場》為題，展開關(guān)于建設(shè)中國大消費市場的思考。

黨中央、國務(wù)院一直非常重視國內(nèi)統(tǒng)一大市場的建設(shè)，從2021年12月中央全面深化改革委員會會議發(fā)文開始，到2022年中共中央、國務(wù)院發(fā)文、黨的二十大報告，以及近年歷屆中央政府的工作報告，都提到中國統(tǒng)一大市場的建設(shè)。2024年10月，國務(wù)院常務(wù)會議也研究部署推進全國統(tǒng)一大市場建設(shè)的舉措。

2023年，筆者在題為《啟動粵港澳大灣區(qū)消費大市場》的專欄文章中提出：廣東可以從出口拉動型、投資拉動型的經(jīng)濟發(fā)展模式，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橄M拉動型的經(jīng)濟發(fā)展模式。筆者在文中論證了從制造到市場增加值的問題，但文章還是偏宏觀，并未深談在消費拉動型經(jīng)濟中消費是如何拉動經(jīng)濟發(fā)展的。

作為微觀經(jīng)濟的觀察者，在筆者看來，中國經(jīng)濟發(fā)展的很多現(xiàn)象看似是自上而下的，但真正的破局點往往隱含在青萍之末的探索中。

為此，從本文開始，筆者計劃通過系列文章，深入觀察珠三角地區(qū)有代表性的企業(yè)家，對消費市場建設(shè)的思考與探索，以期展開自改革開放以來中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的新畫卷。

技術(shù)驅(qū)動的寵物情感市場

在2022年“創(chuàng)客廣東”大賽中，筆者結(jié)識了深圳前?；袈萍加邢薰荆ㄏ路Q“霍曼”）的總經(jīng)理劉坤，他當(dāng)時是參賽者之一。

劉坤畢業(yè)后，曾入職過一家醫(yī)療高科技企業(yè)，后因契機在深圳創(chuàng)業(yè)，最終在廣州創(chuàng)辦了霍曼。2023年，霍曼的年銷售額已達4億元左右的規(guī)模，其發(fā)展速度在經(jīng)濟普遍放慢的環(huán)境中尤為亮眼。短短幾年間，霍曼已發(fā)展成為寵物智能用品市場中技術(shù)領(lǐng)先的頭部企業(yè)。

一位畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)的80后理工男，從談自動化控制技術(shù)到寵物市場的情感價值，這個跨界創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷本身就非常具有故事性與傳播價值。

劉坤將寵物智能應(yīng)用產(chǎn)品視為“技術(shù)+情感”的雙軌賽道，工程師的嚴(yán)謹(jǐn)（如醫(yī)療設(shè)備技術(shù)遷移）與創(chuàng)業(yè)者的洞察力（如品類創(chuàng)新）就是產(chǎn)品與市場創(chuàng)新的新組合。在劉坤看來，只有持續(xù)解決用戶真實的痛點，并通過全球化布局放大創(chuàng)新價值，才能在萬億級寵物市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。

事實上，霍曼的發(fā)展得益于過去5年中國寵物市場的快速發(fā)展，寵物經(jīng)濟的增長又源于養(yǎng)寵主力向80后、95后年輕人群的轉(zhuǎn)變。他們具有“高學(xué)歷、高收入、沒時間”的特點，是“懶人經(jīng)濟”的典型用戶。

“寵物智能設(shè)備就是為這群既想享受生活又想養(yǎng)寵的年輕人提供解決方案?！眲⒗ふJ(rèn)為，寵物的功能已經(jīng)從“看家護院”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝コ蓡T”，尤其在年輕群體中成為情感寄托，“寵物填補了現(xiàn)代人情感的空缺，它們是家人”。

消費群體的變化驅(qū)動行業(yè)市場快速發(fā)展，技術(shù)則是行業(yè)升級的核心驅(qū)動力?；袈鼘τ谄放频睦斫馐切律顚τ诟咂焚|(zhì)產(chǎn)品的向往和追求。

創(chuàng)業(yè)之前，劉坤就有意識地在購買優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品，如當(dāng)時的松下電器、戴森吸塵器等。高質(zhì)量的產(chǎn)品總能給他留下深刻印象。因此創(chuàng)業(yè)時，劉坤希望自己的產(chǎn)品能像那些國際知名品牌一樣，具有獨特性、高品質(zhì)和吸引力，而不僅僅是參與低價競爭。

“品質(zhì)控、創(chuàng)造力、有溫度”就成為霍曼的產(chǎn)品主義理想。

從品類到品牌

劉坤的創(chuàng)業(yè)動機很簡單，就是想給自己的貓研發(fā)一款智能烘干箱，他并不滿意當(dāng)時市場提供的寵物智能產(chǎn)品。一般來說，貓洗澡需要15分鐘，但電風(fēng)筒烘干貓卻需要一個半小時。劉坤甚至懷疑：養(yǎng)寵物的人是不是都不懂電器產(chǎn)品的研發(fā)和制造，制造電器的廠家也不懂養(yǎng)寵需求。

劉坤調(diào)研市場還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的寵物烘干設(shè)備僅用于寵物醫(yī)院。寵物智能烘干器要適配家用場景，就必須在體積優(yōu)化、溫控技術(shù)與設(shè)計感上做出調(diào)整。事實證明，霍曼的寵物智能烘干機最終成為爆款，也塑造了霍曼作為寵物智能設(shè)備制造商的品牌聲譽。

“不做追隨者，而是創(chuàng)造新需求?！痹趧⒗た磥?，建立新品牌需要實現(xiàn)從0到1的品類開拓。與此同時，他強調(diào)在品類拓展中深入理解行業(yè)和客戶需求的重要性。

在行業(yè)早期發(fā)展階段，創(chuàng)業(yè)者需要發(fā)現(xiàn)市場存在的痛點和潛在需求，捕捉具有普遍性、但未被充分挖掘的機會，這如同未開發(fā)的金礦，即存在可見但未被滿足的需求。有些市場的規(guī)?？此坪苄。F(xiàn)有產(chǎn)品又未能滿足客戶需求，市場潛力是未被充分激發(fā)的。

在劉坤看來，寵物賽道雖然很“卷”，但未被覆蓋的應(yīng)用場景仍自帶流量，做品類創(chuàng)新就是自己創(chuàng)造藍(lán)海，贏得競爭的終極辦法是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類，進而形成品牌。

劉坤也有自己困惑：廣東制造幾乎擁有制造小米所有產(chǎn)品的供應(yīng)商，但為何沒有出現(xiàn)像小米一樣的品牌？同樣在寵物產(chǎn)品領(lǐng)域，盡管存在眾多優(yōu)秀的制造供應(yīng)商，卻尚未出現(xiàn)像小米在消費電子領(lǐng)域地位一般的領(lǐng)軍品牌。

劉坤還分享了追求品質(zhì)與品牌在創(chuàng)業(yè)中重要性的思考。即便在經(jīng)濟條件有限的時候，劉坤也會選擇購買高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品。這種對品質(zhì)和品牌的追求，深刻影響了他的創(chuàng)業(yè)理念。他希望能夠創(chuàng)造出讓全球各地消費者不遠(yuǎn)萬里購買的產(chǎn)品，而非僅以低價獲得客戶。他認(rèn)為這種想法代表了中國新消費群體的一種剛性需求。

劉坤將這種理解帶進寵物經(jīng)濟興起的市場場景，發(fā)現(xiàn)了重要的創(chuàng)業(yè)窗口期。抓住時間窗口，劉坤快速完成了產(chǎn)品研發(fā)和新市場品牌的建設(shè)。

堅持產(chǎn)品主義，堅持“品質(zhì)控”理念，劉坤要求產(chǎn)品在功能、安全性和用戶體驗上超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如，早期因過濾設(shè)計不足，飲水機會導(dǎo)致寵物出現(xiàn)健康問題，這促使霍曼將醫(yī)療設(shè)備的研發(fā)經(jīng)驗遷移至寵物用品，確保產(chǎn)品的可靠性。

霍曼的品牌建設(shè)也借鑒了小米，從做口碑與社群驅(qū)動開始，早期通過豆瓣、微信社群滲透核心用戶群，利用寵物天然的社交屬性形成圈層傳播。

劉坤認(rèn)為，“好產(chǎn)品自己會說話”。例如，烘干箱的口碑宣傳通過用戶自發(fā)分享在抖音、小紅書等平臺實現(xiàn)裂變，最終推動品牌從細(xì)分市場走向大眾。

霍曼的品牌忠誠度體現(xiàn)在消費者對新品的期待和購買力上。目前，該公司70%的產(chǎn)品為爆款，復(fù)購率超50%，劉坤舉例稱，他們即將推出一款新品，很多消費者為此已經(jīng)等待了很長時間。有的客戶甚至擔(dān)心，如果新產(chǎn)品遲遲不發(fā)布，其他用戶會轉(zhuǎn)向其他品牌。這種對品牌產(chǎn)品的高度期待和潛在購買行為就是品牌忠誠度的體現(xiàn)。

在充分競爭的市場中，劉坤認(rèn)為打造品牌確實有挑戰(zhàn)，但也有機遇。品牌需要抓住時機，在消費者心智未被占據(jù)時進行塑造。家電領(lǐng)域競爭激烈，商家仍可以在細(xì)分品類、垂直市場尋找品牌的成長空間，如做高端或設(shè)計感強的產(chǎn)品，注重與消費者初次見面時的產(chǎn)品質(zhì)量，建立良好的品牌印象。

在劉坤看來，消費者之所以愿意等待霍曼的新產(chǎn)品，是因為霍曼理解寵物的生活習(xí)性與家人的需求。有用戶說，哪怕是購買家用吸塵器，如果霍曼有，她也會選擇霍曼。除了認(rèn)可產(chǎn)品的功能和設(shè)計，更關(guān)鍵的在于，消費者認(rèn)為霍曼能理解寵物家庭的需求。

通過不斷觀察生活中的痛點和建立新認(rèn)知，不斷發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，霍曼如今已經(jīng)開發(fā)了智能烘干器、自動貓廁所、GPS寵物追蹤器、智能飲水機等產(chǎn)品，以技術(shù)突破解決傳統(tǒng)痛點，如卡糧、高溫燙傷等，成為增長最快的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一。

劉坤預(yù)測，寵物經(jīng)濟還將持續(xù)增長，中國寵物數(shù)量已達1.2億只，未來智能設(shè)備將覆蓋更多場景，如健康監(jiān)測、互動娛樂等。霍曼計劃從貓類產(chǎn)品擴展至犬類，通過App聯(lián)動喂食、飲水、環(huán)境監(jiān)測等設(shè)備構(gòu)建智能家居生態(tài)。

好體驗、好品牌與新消費拉動

對于好產(chǎn)品與寵物消費新經(jīng)濟，劉坤有很多新想法。他講，用心做好產(chǎn)品，給消費者更好的體驗是霍曼永恒的坐標(biāo)，好產(chǎn)品自己會說話，品質(zhì)會形成圈層效應(yīng)。

劉坤對如何體現(xiàn)品牌在消費市場的激發(fā)作用、消費市場中品牌建設(shè)的重要性等問題也有思考。他認(rèn)為，品牌通過觸達用戶、傳遞產(chǎn)品價值和情感價值，激發(fā)消費者的購買行為。

前段時間，美國“甲亢哥”與重慶榮昌鹵鵝地域品牌也是通過事件營銷和網(wǎng)紅效應(yīng)，吸引了大量消費者去嘗試產(chǎn)品。劉坤認(rèn)為，消費需要品牌的拉動和引導(dǎo)，不能僅靠性價比。品牌能創(chuàng)造出新的市場需求，如蘋果、華為等成功案例，品牌溢價和產(chǎn)品創(chuàng)新共同推動了企業(yè)的成功。

與此同時，劉坤還呼吁，知識產(chǎn)權(quán)保護對于品牌創(chuàng)新至關(guān)重要，只有當(dāng)高端制造業(yè)為品牌服務(wù)時，才能促進整個行業(yè)的健康發(fā)展。

劉坤將霍曼的品牌戰(zhàn)略聚焦為品類創(chuàng)新、極致產(chǎn)品、全球心智三大支柱。他強調(diào)，“用心做好產(chǎn)品”是霍曼的底層邏輯，也是中國品牌出海的終極競爭力。

對于當(dāng)前國家鼓勵消費出臺的各項政策，劉坤非常贊同。但他認(rèn)為，國家的政策應(yīng)鼓勵基于市場創(chuàng)新與新品牌建設(shè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展；同時，消費需要刺激和引導(dǎo)，如通過各種平臺進行宣傳，激發(fā)消費者的購買欲望，而不是簡單的“以舊換新”。劉坤提出，過去強調(diào)性價比的做法可能會限制消費市場的升級，品牌營銷更能有效激發(fā)消費者的興趣和購買力。

在思考中國新消費的政策體系問題時，筆者認(rèn)為，中國是更側(cè)重于制造業(yè)供給全球的政策供給體系，對消費側(cè)的政策供給不足且缺乏系統(tǒng)性。同時，在上市企業(yè)中，政策對科創(chuàng)高新技術(shù)企業(yè)的支持多，對消費側(cè)的品牌支持偏少，這與我們長期以來重視制造業(yè)供給側(cè)的競爭力有關(guān)。

實際上，基于消費側(cè)產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，無論是賽道還是容錯率，其提供的社會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)空間與就業(yè)機會要比供給側(cè)的技術(shù)公司更加寬廣。

劉坤認(rèn)為，中國的寵物產(chǎn)品已經(jīng)在全世界的品類/品牌中占有一席之地，也是為數(shù)不多具有世界影響力的中國品牌品類。中國的新興品牌是通過滿足特定需求快速形成的品類品牌，消費者需求的變化是推動新品牌發(fā)展的關(guān)鍵。中國有14億人口，新消費場景的挖掘、工業(yè)制造與創(chuàng)新能力的供給，都能催生出越來越多的新需求、新品類與與新品牌。

在筆者看來，中國經(jīng)濟與制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，對于新需求引起的新消費、新品牌更加重要。政策供給體系需要關(guān)注到市場新的變化，捕捉及引導(dǎo)新的市場方向，因勢利導(dǎo)促進消費市場發(fā)展。

廣東從制造大省轉(zhuǎn)變?yōu)橄M大省拉動經(jīng)濟發(fā)展，不光是消費本身，還要通過設(shè)計能力、高科技賦能新消費、創(chuàng)造新需求、發(fā)展新品類、獲得新品牌，這當(dāng)中需要有全新的思維。